Nya sätt att samla data för att följa och förstå resenärer

Målet är att dessa metoder och datakällor ska ge oss som arbetar i besöksnäringen en bättre inblick i turismens drivkrafter och effekter och även nya kunskaper som kan användas som underlag för att utveckla marknadsföring, målgruppskunskap och produkter.

Realtidsdata

För att bygga en utökad kunskapsbas för besöksnäringen finns ett behov av att se över datainhämtningen och att arbeta för att den data som används är mer i ”realtid”. Detta för att marknadsföra Sverige till den inhemska målgruppen i rätt kanaler, i rätt tid och med rätt budskap. Vi lär oss mer och kan på så sätt driva på utvecklingen för att enklare se hur svenskar, och andra nationaliteter, förflyttar sig i Sverige. Vi ser även var svenska och utländska korttransaktioner har gjorts, hur utvecklingen av utlägg ser ut och vad som köptes var.

Tillsammans med övriga datakällor är förhoppningen att framtida analyser ska kunna skapas som bl a vägleder företag verksamma i besöksnäringen i vilka händelser eller innehåll som triggar resor och konsumtion, skapa framförhållning för bland annat destinationsutveckling och besökshantering och börja titta på att analysera hela kedjan, från drömstadiet till när resenären ser tillbaka och minns sin resa.

Summerade lärdomar

Efter en testperiod under 2021 har vi summerat våra lärdomar från projektet utifrån möjligheter och utmaningar.

Möjligheter med realtidsdata:

• Ytterligare en pusselbit till att förstå beteenden
  Datan ger intressanta indikationer och tendenser även om det inte ger hela bilden och stundtals är svårtolkad, behöver verifieras och är relativt komplex (vilket även ger möjligheter).
• Djupare och bredare förståelse med olika data
  Denna data blir mer intressant och relevant om den jämförs och/eller kan kombineras med annan data vi har tillgång till, t.ex. genom att jämföra attityder/planerat beteende mot faktiskt beteende. Vi kommer närmare konsumenten och eventuellt kan dessa typer av datakällor ersätta ”traditionella” metoder/undersökningar framöver när den utforskats mer utförligt.
• Agilt
  En viktig styrka med datan är snabbheten, nära “realtid” jämfört med traditionella undersökningar och datakällor som t ex inrapporterad statistik. Detta kan hjälpa oss att agera snabbare och stämma av hypoteser som vi har.
• Det finns olika vägar att gå och även kombinationer av dessa
  Inom konsumtionsdata finns antingen vägen via kortdata eller via kortterminalsdata. Inom rörelsedata finns vägen via GPS-data eller telekommunikationsdata.
• Nya användningsområden
  Förutom kunskaper för att utveckla marknadsföring och produktutveckling ser vi även att denna typ av data kan ge många möjlighet inom destination management-området och t.ex. hantering av trängsel eller obalanser i besöksantal.

Utmaningar med realtidsdata:

• På grund av den relativt nya datakällan detta är kräver det ett omfattande initialt arbete med att sätta upp definitioner, validera osv. Det är inte “plug-and-play” i dagsläget.
• En begränsning som är viktig för oss handlar framförallt om att det i dagsläget inte går att helt urskilja turisten från icke-turisten. Vissa datakällor har kommit längre än andra inom området men ett arbete behövs fortsatt för att förstå datan på djupet och i relation till andra källor.

Nästa steg

Att genomföra piloten med dess olika delar har gett stor insikt i möjligheterna, och utmaningarna, med konsumtions- och rörelsedata.

Vi ser många överensstämmelser mellan intervjuerna med potentiella resenärer, rörelsedata, kortdata och även intervjuerna med besöksnäringen. Till exempel att logiintäkter, konsumtion och rörelse verkar har ökat under sommaren 2021 jämfört med 2020, men nådde inte tillbaka till 2019 års nivå. Genom att kombinera olika källor får vi en mer heltäckande bild och med ytterligare utforskning av definitioner och data kan det öppna för möjligheten att ersätta viss intervjudata med existerande digital data. Det i sin tur öppnar för möjligheter att i stället använda värdefull intervjutid för mer djupgående analys, på frågor där digitala spår i sig inte erbjuder svar.

Samtidigt som Visit Sweden genomfört denna pilot pågår ett flertal andra initiativ, till exempel tittar Visit Denmark på möjligheterna med att följa rörelser och konsumtion med hjälp av tele-, och kortdata. Göteborg & Co har även en dataplattform under utveckling. Folkhälsomyndigheten har använt Telia-datan under covid 19-pandemin. Även Tillväxtverket utforskar möjligheterna och i de nordiska nationella turismorganisationerna tas steg för att dra nytta av data som redan finns.

Visit Sweden avser att fortsätta utforska området och verka för att denna typ av data som redan finns och speglar verkligt beteende väl, används mer och snabbare där det ger fördelar. Under 2022 kommer vi att fortsätta arbeta med Nets Market insights.

I nedan pdf-rapporter kan ni läsa mer om denna typ av data och även se exempel på konsumtions- och rörelsedata samt jämförelser under 2021 och 2022.

Rapporterna ovan uppdateras regelbundet och är inte tillgänglighetsanpassade. Hör av dig till oss via mail om du behöver hjälp med att tyda någon graf.