Kulturtrender

I artikeln kommer fokus ligga på följande trender inom kulturturism:

1. Autentiska och minnesvärda upplevelser.
2. Vardagsfirande och lokala nöjen.
3. En mer hållbar kulturupplevelse.
4. Kultur som utvecklas, stärker hälsan och ökar inspirationen.

1. Autentiska och minnesvärda upplevelser önskas

Resenärerna vill ha verkliga och autentiska upplevelser - och den bästa souveniren är ett varaktigt minne! År 2021 uppgav 65 % av globala konsumenter att det viktigaste på semestern är att uppleva den lokala autentiska kulturen – en ökning med 6 procentenheter sedan 2018 [1]. Detta sökande efter det autentiska yttrar sig ofta i en strävan efter att uppleva ett resmål ur lokalbefolkningens perspektiv [2] och undersökningar av Visit Sweden visar att 38 % av de resenärer som är intresserade av Sverige tycker att det är mycket viktigt eller centralt att uppleva svensk livsstil och kultur [3].

Denna utveckling leder till en strävan att förmedla kontakter mellan resenärerna och lokala invånare, guider och experter. Appar och plattformar utformas för att förmedla kontakter mellan resenärerna och lokala värdar som erbjuder privata, personanpassade rundturer [4,5,6]. När rekommendationerna kommer från invånare som talar språket på platsen, framhäver lokala favoriter och hjälper resenären att undvika turistfällor [7], kan det ge en mer unik och autentisk upplevelse.

Detta innebär inte att traditionella turistaktiviteter och turistmål har förlorat sin lockelse, men att resenärerna vill gärna kombinera unika och annorlunda upplevelser med traditionella turistmål. Trenden leder också till en ökad efterfrågan på anpassade och skräddarsydda upplevelser, som inte ”alla andra” upplevt [8,].

Önskan att uppleva en plats ur lokalbefolkningens perspektiv är också kopplad till behovet att respektera lokala samhällen, deras kultur och traditioner och går hand i hand med en ny typ av resor som sätter lokalsamhället och hållbarhet i främsta rummet och bevarar kulturarv och traditioner [9,10]. Till exempel kan upplevelser äga rum i traditionsrik miljö, eller erbjuda aktiviteter som är inriktade på hållbarhet och miljövård, lokal tradition och hantverk för att förmedla kunskap och känsla för det lokala och autentiska [11,12,13].

Den autentiska upplevelsen kan även förstärkas av ny teknologi som visar platsens speciella kultur eller arv, t ex genom augmented reality [14] som gör det möjligt för besökaren att uppleva hur olika platser såg ut förr eller hur människorna på platsen klädde sig i en tidigare period.

Framtidsutsikter

1. Upplevelseekonomin fortsätter att blomstra, särskilt i takt med att fler konsumenter väljer bort materiella ägodelar till förmån för berikande upplevelser. Resenärerna kommer fortsatt att efterfråga autentiska och minnesvärda upplevelser inte minst inom kultur.
2. Det lokala och lokalbefolkningen blir allt viktigare att involvera i aktiviteten/upplevelsen. Fler satsar på lokal guidning, för att få en genuin upplevelse.
3. Resenären kan göras till medproducent och inte enbart betrakta t ex konst- och hantverk utan även vara med att göra och kanske få något att ta med sig hem.
4. Digitaliseringen med t.ex. artificiell intelligens och datadrivna verktyg gör att företag kan erbjuda konsumenterna t.ex. nya rese- och fritidsrekommendationer som överraskar.

Tips på hur företag kan möta denna trend

• Ge resenärerna unika upplevelser och perspektiv som de kommer att minnas. Se över om rundturer, paket, resplaner och service kan skräddarsys snarare än att erbjudas enligt en och samma mall.
• Skapa helhets- och kombinationsupplevelser som tar med resenären på en resa som består av olika inslag såsom kultur, mat och natur.
• Finns det möjlighet att bidra till att resenären kan knyta kontakt med lokalsamhället och befolkningen? Går det att utforma co-brandingupplevelser och evenemang som leder till kontakt med lokala invånare, samhällen och kultur, i samarbete med lokala aktörer, entreprenörer, influerare och/eller lokala varumärken? Uppmuntra både lokalinvånare och besökare att skapa innehåll som engagerar på ett mer autentiskt sätt.
• Berätta gärna om historien bakom upplevelsen, destinationen eller de som skapat den eller arbetar med den. En bra berättelse kan ge ett mervärde, inspirera och öka värdet. Finns det kanske några dolda pärlor eller unika tips från personalen?
• Erbjud upplevelser som innebär ett lärande och bjud in resenären till att bli medproducent.
• Utforska möjligheterna med digitalisering som t.ex. spelvärlden eller Metaverse, där besökaren kan komma i kontakt med lokala invånare, samhällen, guider och experter och om det genom dessa världar går att engagera sig mer effektivt med målgruppen. Alternativt om användningen av t.ex. öppna data och Augmented reality kan förbättra kulturupplevelsen, eventuellt genom en mobilapp.

2. Vardagsfirande och lokala nöjen ett viktigt inslag i kulturupplevelsen

År 2021 uppgav 39% av globala konsumenter att de ”gillar att fira andra länders traditionella högtider som normalt inte firas i det egna landet”, en betydande ökning sedan 2018 [15]. Det ger företag och entreprenörer möjlighet att bygga vidare på de olika högtiderna som redan finns, för att ge resenärer av alla typer en autentisk och njutbar upplevelse av Sverige [16,17]. T ex genom teman eller samarbeten med lokala konstnärer eller andra företagare, eller - inte minst viktigt – det lokala mat- och dryckesutbudet som är en viktig del av del lokala kulturen. Till exempel är ju vår tradition med ”svenskt fika” är så mycket mer än bara en kaffepaus.

På samma sätt är lokalt hantverk och design uppskattade som souvenirer eller presenter. Globalt uppger 46% av konsumenterna att de hellre skulle köpa något handgjort än massproducerat [18].

Framtidsutsikter

1. Resenärer kommer fortsatt att söka efter personliga, lokala, autentiska och engagerande upplevelser och attraktioner. Det lokala vardagslivet blir särskilt intressant att uppleva liksom ett ökat intresse för att uppleva andra länders högtider.
2. Maten och drycken fortsätter vara central för att resenärerna ska kunna uppleva destinationens kultur på ett autentiskt sätt.
3. Kultur vidgas till att också inbegripa besöksmålets livsstil.
4. Mot bakgrund av den ökade automatiseringen och massproduktionen skattas mänskliga färdigheter och hantverk högre. Att konsumenterna tar allt större hänsyn till miljö och etik innebär samtidigt att de kommer att efterfråga hållbara kvalitetsprodukter.

Tips på hur företag kan möta denna trend

• Hitta nya och unika sätt att engagera resenärerna i svenska högtider och den svenska livsstilen. Identifiera upplevelser som kan locka besökare, etablera samarbeten för att gästerna ska kunna pröva på t.ex. ”fredagsmys” eller en ”Swedish fika”, så att de får en extra kulturupplevelse. Kartlägg högtider och bemärkelsedagar som går att dra nytta av och lägg in i kommunikationsplanen, berätta om detta i god tid.
• Skapa upplevelsepaket som inbegriper resenären i skapandet av upplevelsen. Exempelvis linda blomsterkrans, klä midsommarstång, lära sig svensk folkdans – i kombination med mat och dryck.
• Bevara och främja Sveriges matkultur och hantverk. De flesta besökare vill uppleva ”något äkta”, så fundera gärna över hur ni kan främja och erbjuda lokala mattraditioner, seder och hantverk i dess ursprungliga form.
• Se värdet i merförsäljning – resenärer vill ofta köpa med sig lokala produkter hem. Paketera dessa så att de lätt går att packa ner och transportera i form av färdiga kit.

3. En mer hållbar kulturupplevelse

Hållbarhetsfrågan blir alltmer aktuell och ger även möjlighet att locka besökare till Sverige och låta dem ta del av hållbara kulturupplevelser. Enligt Euromonitors Sustainable Travel Index är Sverige det främsta landet för hållbar turism [19]. På europeisk nivå finns bland annat initiativet New European Bauhaus som kopplar samman kultur och kulturella och kreativa branscher för att nå hållbar utveckling och EUs mål för den gröna omställningen [20].

Sveriges möjlighet att locka besökare som är nyfikna på hållbara kulturupplevelser är god. Allt från hållbara företag inom besöksnäringen till fritidsnöjen och livsstilen, nöjesparker med fokus på hållbarhet, miljövänlig design och mode [21] och hållbara ikoner i alla former kommer i allt högre grad att bli ett säljargument för Sverige som resmål.

Och självklart kopplar detta även nära samman med utvecklingen inom måltider som ett sätt att njuta av lokala, hållbara kulturupplevelser baserade på lokala och säsongsbetonade råvaror – vilket också gör att resan känns mer autentisk [22,23].

Detta ger Sverige en unik möjlighet att locka besökare som vill resa och uppleva hållbara kulturupplevelser.

Framtidsutsikter

1. Resenärernas efterfrågan på hållbara alternativ kommer att växa, men de flesta kommer fortfarande förvänta sig att företagen tar på sig ansvaret (och kostnaden) för detta. Hållbarhet räknas in som ett mervärde eller en del av argumentet att ett resmål väljs framför ett annat.
2. Närodlad mat efterfrågas och säsongsbetonade råvaror uppskattas, som en del av den lokala kulturupplevelsen.
3. Besökare efterfrågar det lokala och autentiska.

Tips på hur företag kan möta denna trend

• Hitta nya vägar att göra kulturupplevelsen mer hållbar samt se över kommunikationen kring detta. Det kan t.ex. vara utifrån vilken mat och dryck som serveras, transporter till och från, vilka produkter som erbjuds eller hur verksamheten bidrar till lokalsamhället.
• Utbilda besökarna i hur de kan respektera och bidra de kulturella värdena (innan, under och kanske även efter besöket) samtidigt som besöksupplevelsen förbättras.
• Se till att det finns uppdaterad information om hållbarhetsarbetet för dem som är intresserade att veta mer. Berätta om var t.ex. råvarorna kommer ifrån och vilka lösningar ni arbetar med för att skapa en hållbar upplevelse.
• Berätta även om de andra fördelarna med en hållbar upplevelse och gör det hållbara valet lätt för besökaren.
• Se till att upplevelsen och marknadsföringen är inkluderande, t.ex. att det finns möjlighet att delta i mindre grupper eller andra anpassningar som hjälper personer med t.ex. funktionshinder samt att webbsidor och annat material är tillgänglighetsanpassat.
• Samarbeta – om förändring mot ökad hållbarhet är svår för den egna organisationen, dra nytta av t.ex. hållbarhetsikoner eller andra organisationer som kan stärka arbetet.

4. Kultur som utvecklas, stärker hälsan och ökar inspirationen

Under 2022 publicerade EU-projektet ”Culture for health”[24] en sammanställning över 300 forskningsstudier som visar att olika former av kultur är bra för hälsa och välmående. Av resenärerna med ett intresse för Sverige tycker 39 % att det är mycket viktigt eller absolut avgörande att öka välbefinnandet under besöket. Att kulturen är viktig för folkhälsan kan därför vara något företag kan utnyttja än mer för att locka besökare [25]!

Kultur som hälsostärkande upplevelse kan numera på flera platser även ordineras av läkare för att förbättra den fysiska och psykiska hälsan [26].

Sverige ligger bra till för att locka resenärer som är ute efter denna kombinerade upplevelse av stad, kultur och natur med erbjudanden som skogsbad, kurser i att söka råvaror ute i naturen, cirkulära trädgårdar, kaféer och möjligheter till avkoppling och måltider [27,28]. Lokala parker och trädgårdar lockar besökare som vill utnyttja hälsofördelarna med att vistas utomhus i naturen – särskilt vid besök i städer. Ungefär 1 av 2 globala resenärer med ett intresse för Sverige vill besöka parker och trädgårdar under resan, en liten ökning jämfört med 2018 [29].

Digitaliseringen av kulturupplevelser är en annat område genom vilket kulturupplevelserna tar sig nya riktningar och utvecklas. Här finns digitala konserter, spelupplevelser och utställningar, som utnyttjar den digitala utvecklingen till att bredda och berika upplevelsen. Eller är helt avgörande, t ex som i hybridupplevelsen ABBA Voyage, en digital konsertupplevelse som äger rum i en specialbyggd arena med 3 000 platser i Londons Olympic Park [30], eller interaktiva utställningar om musikikoner [31] och digitala modevisningar. Innovativa upplevelser lockar resenärer genom att de är nya och unika och ger möjlighet till djupare och mer personanpassad kontakt med kulturen.

Den digitala tekniken kan även ge inspiration inför resan eller besöket och ge besökaren en försmak på vad de kan förvänta sig. I en undersökning från Booking.com [32] säger 46% av resenärerna att det är större sannolikhet att de reser till platser som de annars inte skulle ha rest till om de först kan uppleva platsen virtuellt. Samtidigt som digitalisering utvecklas söker även många en återhämtning genom att stänga av de digitala hjälpmedlen.

Även rundturer och upplevelser som bygger på händelser, personligheter eller innehåll som musik, böcker och filmer kommer att locka resenärer som vill berika sin historiska eller lokala kunskap på ett egenartat sätt som kan förstärkas och utvecklas genom digitala upplevelser och interaktion.

Framtidsutsikter

1. Ökat intresse för välbefinnande och kulturaktiviteter kan komma att ingå mer regelbundet i hälso- och friskvårdsprogram. T.ex. skogsbad och museibesök som del i terapi.
2. Blandade, ”digifysiska” kulturupplevelser kan komma bli alltmer populära, vilket möjliggör större anpassning i realtid genom feedback för att skräddarsy vad som visas, känns och hörs.
3. Metaverse, digitala världar och generativ artificiell intelligens kan komma att bli allt viktigare för att marknadsföra och tillhandahålla engagerande kulturupplevelser för konsumenterna, inräknat eventuella digitala souvenirer.
4. Det moderna livets stress och konstanta digitala uppkoppling kan även få vissa konsumenter att söka sig tillbaka till enklare förhållanden. Det kan även öka efterfrågan på hybridsemester, där besök i städer kombineras med besök på landsbygden.

Tips på hur företag kan möta denna trend

• Utgå från målgruppen – vad är kulturturism för resenären och hur ser deras förväntningar ut? Vad är nytt och spännande för dem och hur kan vi stärka upplevelsen med ny utveckling? Paketera och produktutveckla efter målgruppens efterfrågan.
• Identifiera, paketera och kommunicera goda berättelser om t.ex. platsen, upplevelsen, lokala personligheter m.m.
• Betona att kulturupplevelser som museibesök, konstutställningar och komedikvällar är bra för välbefinnandet. Hjälp konsumenterna att förstå fördelarna ur hälsoperspektiv.
• Utforska hur digitaliseringen och tekniken kan integreras i kulturerbjudandet och förstärka eller utveckla upplevelserna, hjälpa till i marknadsföringen, utbilda medarbetare eller med kundservicen.
• Framhäv populära svenska genrer och innehåll för att ge resenärerna en inblick i den lokala kulturen.
• Se över om det finns möjlighet till samarbete med andra aktörer för att skapa synergier och för att skapa en större attraktion. T.ex. skapa en ”kulturväg” som går utmed olika platser och attraktioner i området och som marknadsförs tillsammans. Eller genom samarbeten med t.ex. lokala artister, kulturpersonligheter eller andra företag.
• Tänk även på att resenären är intresserad av en kombination av aktiviteter och upplevelser. Det kan handla om att kombinera intressant design med god och hälsosam mat och en naturupplevelse.
• Se om det finns upplevelser eller erbjudanden som hjälper resenären med tid för reflektion och att vara i nedkopplat läge. Styr kommunikationen i t.ex. sociala medier och e-post till tider som ökar chansen att nå fram.