#TFTSWEDEN DIGITAL #3, 2020

Spaning in i den svenska dryckens värld och dess betydelse för besöksnäringen

2 december 2020. Möt Frida Berglund, sommelier, trendspanare och community manager på AGFO. Moderator Paulina Modlitba leder efterföljande panelsamtal med Anna Lind Lewin, kommunikationskonsult för bland annat Skånska drycker, Sorina Garcia Laurila, Visitor Center Manager på High Coast Destillery och Jens Heed, övergripande projektledare för Måltidsturismprogrammet på Visit Sweden.

Sammanfattningsfilm på 1 minut.

Lång version ca 1 h.

Hallå allihopa därute i landet.

Varmt välkomna till Tomorrow's Food Travel Digital som är en tredelad webbserie som Visit Sweden kör. Det här är tredje och sista nedslaget för hösten och för året. Vi har fokus på dryck och dryckens betydelse kopplat till besöksnäringen i Sverige. Jag heter Paulina Modlitba och jag är moderator för just det här nedslaget. Vi ser jättemycket framemot att få hålla er i handen och driva den röda tråden genom det här eventet som pågår ungefär en timme.

Med oss här idag har vi dels en eminent, vass panel som kommer att tycka till om trender och om vad vi har sett under det här året och generellt sett den svenska dryckesbranschens relation och koppling till besöksnäringen. Det ska vi djupdyka i sen.

Men vi ska också få en trendspaning av Frida Berglund som kommer att ge sin bild, och hon har mångårig erfarenhet av att verka som trendspanare, Community Manager och sommelier. Hon är förankrad i den här branschen och har gedigen kunskap om trender både bakåt och framåt. Så det ska ni få höra.

Men innan vi sätter igång... Jag är en moderator som gillar att interagera med publiken och det känns extra viktigt när vi kör digitala event där kopplingen och kontakten inte riktigt är densamma. Då får vi använda digitala verktyg för att interagera med varandra. Vi använder idag Mentimeter som ni lätt kan komma åt och använda.

Jag har sett att några av er redan har börjat att svara. Men försök att hålla er lite till så ska jag ge instruktioner. Vi kommer använda Mentimeter löpande under eventet och vi kommer att börja med att lära känna varandra lite. Om ni går in på menti.com på era mobiler eller datorer och knappar in koden 47 38 935 så ska ni nu om allt går rätt till, se frågan "Vad jobbar du med?" Chef, kock, hotell, media, sälj och marknadsföring. Sverigefrämjande, på UD säkert då. Resor, destinationsutveckling, livsmedelsföretag. Precis den bredd jag hoppades på och väntade mig här. Vi kommer att prata om alla de här delarna idag. Hantverksbageri också. Universitetsadjunkt, superspännande! Content Manager, konstruktör. Journalister har vi med oss också. Vi låter den puttra på litegrand.

Vi kör en fråga till nu på en gång. Vi ska skapa ytterligare ett ordmoln. Då är frågan: Vilka svenska hantverksdrycker är du nyfiken på? Jag älskar att vi börjar stort. Samtliga!

Samtliga hantverksdrycker är du nyfiken på. Jordbruksverket anar jag är svar på förra frågan. Alla, vin, gin, alkoholfritt. Det kommer vi definitivt prata om. Det är en tydlig trend. Äppelcider också. Även cider kommer att komma upp. Det kan jag garantera. Whisky också. Hemmagjorda, vegan, återförsäljning, vodka, bärdrycker. Arctic winery och mousserande vin. Vi ser direkt att vi kommer att täcka hela spektrat här. Så ni kommer alla förhoppningsvis att få som ni vill och få lära er lite mer om de här olika sorterna. Då börjar det blir dags att gå över till dagens första programpunkt, precis som jag har hintat om redan, är en trendspaning.

Sedan 2017 har Visit Sweden drivit något som kallas för Måltidsturismprogrammet. Med syfte att stärka just Sverige som mat- och dryckesdestination. Om man tittar på de tydliga trender man ser och inte minst i den trendrapport som Visit Sweden själva tagit fram, så blir det tydligt att just den mat- och dryckesrelaterade turismen blir allt vanligare. Nu under pandemin är det framförallt också den lokala inhemska turismen kopplad till mat och dryck som står väldigt starkt och ökar i popularitet.

Nu har vi med oss Frida Berglund som ska spana just kring de här trenderna och hur de har utvecklats de senaste åren och hur framförallt dryck har bidragit till att stärka besöksnäringen. Frida Berglund för er som inte känner till henne är sommelier, trendspanare och Community Manager hos AGFO. Välkommen Frida! Du ska trendspana i ungefär 15 minuter så jag lämnar med varm hand över till dig.

Frida: -Jamen stort tack Paulina. Ja, då ska vi se om jag får upp mina "slides" här, hoppas jag på. Ja, svensk hantverksdryck blir alltmer populär och kvaliteten blir allt högre. I maj 2020 fanns det 874 registrerade dryckesproducenter i Sverige i 218 kommuner. Allra störst är producenterna i ölbranschen där det idag finns över 600 bryggerier.

Men även ciderproducenterna, som är ungefär 90 stycken och vinproducenterna på cirka 60 stycken, ökar stadigt och de svenska destillerierna utökar sina verksamheter alltmer mot besöksnäringen.

Vi ser även att det finns ungefär 180 läsk- och vattenproducenter i Sverige. Jag skulle säga att nästan alla idag känner någon som brygger egen öl hemma eller som frekvent åker på ölfestivaler under sommar månaderna eller som har de senaste släppen från Systembolaget i sin kyl.

Öl har verkligen blivit en folkrörelse i Sverige. En identitet som många vill vara en del av. Ölbranschen är kanske den del av svenskt dryckeshantverk som var allra tidigast med att inse vikten av att bjuda in konsumenten till sinas produktionsanläggningar.

Pionjärerna Stockholm Brewing Company skapade 2014 ett prejudikat där de på laglig väg fick tillåtelse att arrangera event i sitt bryggeri, kallat Brewpup, på fredagar. Med en food truck som serverade mat utanför och servering av provglas med öl till gästerna. Fredagarnas Brewpub blev en succé på Södermalm. Detta markerade starten för en explosion av besökspubar inom ölbranschen, vilket har gett det svenska folket en ovärderlig inblick i ölproduktion och gjort hantverksölen till den folkrörelse det är. Nu skulle jag säga att det är standard för alla större bryggerier att ha ett så kallat Taproom där gästerna kan köpa med sig, eller köpa provglas och dricka på plats.

Få svenska bryggerier har rönt så stora framgångar utomlands som Helsingborgs bryggeriet Brewski. Brewski startades 2014 av Marcus Hjalmarsson och fick sitt stora genombrott hos allmänheten med ölen Mango IPA som blev en stor kommersiell succé och en stilförebild för många andra bryggare. Brewski har inom loppet av sju år etablerat sig som en storspelare på den internationella ölscenen med stort fokus på USA där man till och med har startat egen produktion. Sedan 2017 har Brewski producerat den omåttligt populära ölfestivalen Brewskival i Helsingborg som på 3 dagar drar mer än 7 000 besökare från hela världen. Både besökare och utställare kommer som sagt från hela världen för att få chansen att smaka öl och umgås med likasinnade. Jag skulle nog säga att av Sveriges alla ölfestivaler så är detta nog den med högst prestige bland ölentusiaster just på grund av det stora internationella deltagandet.

Ölfestivaler är generellt ett viktigt sätt för bryggerier att nå ut med sina produkter och sitt varumärke till en bred publik. Det är en viktig plats för bryggarnas representanter att få chans att träffa konsumenter och att få marknadsföra sig själva. I Sverige så har vi ganska länge haft alkoholfria och alkoholsvaga alternativ på ölmarknaden.

Sedan några år tillbaka har den marknaden exploderat. Detta är någonting som Stockholms företaget Bottl3.5hop har tagit fasta på och specialiserat sig på försäljning av öl och annan dryck med liten eller ingen alls alkoholstyrka. De ligger på Södermalm i Stockholm och har funnits i snar 5 år. De ser en konstant ökning i försäljningen av alkoholsvaga alternativ. 2019 startade de en plan på att öppna något unikt med fokus på låg alkohol och de många turister som besöker Stockholm varje år. Nämligen en kombinerad tvättomat och folkölsbutik. Våren 2020 stod det nya projektet klart och mitt i coronakrisen så öppnade man dörrarna till Bottl3.5hop Food & Laundry. Det blev kanske inte riktigt som man hade tänkt sig då det stora antalet backpackers uteblev i år. Men Martin Jämtlid som är en av grundarna säger att Stockholmsborna fortsatt komma och han ser att försäljningen och intresset för alkoholfria drycker stadigt ökar.

Sedan 1990 har den svenska vinbranschen vuxit stabilt. Idag finns det cirka 60 vinproducenter i Sverige som både odlar druvor och framställer sitt eget vin. Vi hittar de från Malmö i Skåne till Blacksta i Sörmland, med en överrepresentation i landets södra delar. Något som faller sig ganska naturligt med tanke på klimatet. För många vinproducenter är kringverksamhet såsom boende, besökscenter och restaurang en viktig del i upplevelsen och även ett måste för några för att få ekonomin att gå runt. Detta har ju under 2020 visat sig vara lyckosamt och semestrande svenskar har i en allt större utsträckning har hittat ut till Sveriges vingårdar.

På Arilds vingård i skånska Kullabygden så driver man utöver sin vinverksamhet både egen restaurang, boende och sin egen konferensverksamhet. Under 2020 har man sett en kraftig minskning i antalet event, konferenser och bröllop men istället har man sett att de svenska besökarna varit fler än någonsin vilket faktiskt gör 2020 till ett riktigt bra år för Arilds vingård. Här är man hoppfull inför 2021 och tror att det åtminstone kommer att fortsätta men hoppas såklart att event och konferensverksamheten kommer att återkomma.

En annan vingård som vi dryckesintresserade lyfter ganska högt på grund av deras intressanta och spännande produkter är Ästad vingård i Halland. På Ästad vingård driver man både hotell, restaurang och spa i samband med sin vingård. Här planterade man sina första druvor 2011 och gör sedan dess ekologiska viner av en mängd olika druvor. Störst fokus lägger man här på mousserande viner. Vingårdsbesökare på Ärsta kan välja att gå en guidad tur i vingården och senare följa upp med att prova gårdens viner så finns det möjlighet till vinprovning i källaren innan eventuellt boende på hotellet eller ett besök på spaet.

Under 2020 har man på Ärsta vingård, i likhet med de flesta andra svenska vingårdar sett ett ökat antal svenska besökare. Lyckosamt nog har man även haft riktigt bra beläggning på hotellet. Under sommaren har man haft upp till 80 % beläggning. Från ledningens sida har man positiva tankar inför 2021 och räknar faktiskt med att på helår öka sin omsättning.

Men det finns även de producenter som väljer att fokusera mer på själva produktionen än på odlingen. Hos Wine Mechanics i Göteborg kallar de sig själva för ett urban winery eller ett stadsvineri. Kenneth Gustafsson och Magnus Holmgren startade Wine Mechanics i Gamlestaden i Göteborg 2017 och här producerar man viner med importerade druvor från vingårdar i Tyskland och Italien. Med en tillhörande restaurang, en vinklubb, omtalade vinluncher med kända svenska musikartister och högkvalitativa viner så har Wine Mechanics verkligen tagit vin-Sverige med storm de senaste åren.

En annan uppstickare på vinkartan är företaget Idunn Wine i Västerbotten som producerar högkvalitativa viner på svenska bär som blåbär och lingon. Vinerna är inte söta som man skulle kunna tro utan torra och allsidiga för att kunna drickas både med och utan mat. Här tar man gladeligen emot besökare i vineriet för att ge guidade turer på produktionsanläggningen för de som är intresserade.

Sverige har stor potential på cider och andra fruktdrycker. Här växer äpplen och andra frukter av allra högsta klass i stora delar av landet och vårt klimat ger ju väldigt goda förutsättningar för just äppelodling.

Det finns över 200 kända äppelsorter i Sverige. Tidigare var cider i Sverige synonymt med söt och sliskig läskliknande dryck, men det har helt ändrats på senare år. Under det senaste decenniet har det tillkommit en uppsjö av drycker som både uttrycker växtplats och fruktsort.

Det finns nu stora ambitioner och många passionerade producenter som brinner för att förädla de svenska äpplena och frukterna till smakfulla drycker. En av frontfigurerna i den svenska ciderrevolutionen är utan tvekan Andreas Sundgren som driver Brännland Cider i Umeå. Här fokuserar Andreas och teamet på svensk iscider sedan 2010. Det vill säga en cider som görs på frusna äpplen. De har idag vunnit många priser världen över och idag exporteras Brännlandscidern till flera länder utanför Sverige. Och serveras på några av de högst rankade restaurangerna i Norden. Brännlandscidern har satt Sverige på kartan med en helt unik produkt.

Några som fokuserar på cider av ett annat slag är det skånska företaget Fruktstereo. Fruktstereo är ett litet företag i Malmö bestående av Karl Sjöström och Mikael Nypelius. Man har sedan 2006 producerat cider och andra fruktdrycker. Allting görs för hand och av Fruktstereo själva. Fokus ligger på torrcider i olika experimentella former. I 2021 ser man positivt på framtiden och vill utöka företaget med att satsa på egen odling av frukt och bär och på så vis äga hela produktionsledet själv.

Ja, Sverige börjar på allvar att bli ett land att räkna med när det gäller destillerade drycker. Från att ha varit associerade med snaps och akvavit börjar vi nu få ett gott rykte om oss i världen gällande bland annat gin och whisky. Stora varumärken som Hernö gin, Mackmyra och High Coast Whisky har satt Sverige på kartan.

Gemensamt för alla dessa är också att man satsat stort på en besöksverksamhet kring sin dryckesproduktion som lockar både svenska och internationella gäster. Hernö gin i Ångermanland är en riktig framgångssaga inom produktion och marknadsföring. Deras gin har vunnit otaliga priser världen över och även titulerats som "Världens bästa gin", flera år i rad. Hernö släppte nyligen nyheten att man kommer att satsa stort och bygga ett stort hotell i anslutning till destilleriet och även en egen ginbar i Stockholm 2021. Detta gör de till en starkt lysande ledstjärna inom besöksnäringen i dryckes-Sverige, skulle jag säga.

En av de stora whiskytillverkarna i Sverige är utan tvekan Hich Coast Whisky. High Coast Whisky ligger vackert beläget vid Ångermanälven i Bjärtrå i norr. Här har man producerat whisky sedan 2010. Internationellt har man blivit belönade med flertalet priser. Bland annat guld i prestigefyllda World Whiskey Awards. Utöver guidade turer i destilleriet kan man besöka restaurangen, gå på whiskyprovning eller besöka temakvällar med mat och livemusik. Sommaren 2020 har varit väl besökt på destilleriet trots att de internationella gästerna uteblev.

Uppstickaren, Stockholms Bränneri öppnade 2016 sitt destilleri i en gammal Jaguarverkstad på Södermalm i Stockholm. De första flaskorna levererades med cykel till stadens innekrogar och idag fyra år senare gör de över 200 000 flaskor ekologisk dryck om året och säljs på fler än 10 marknader världen över. På Stockholms Bränneri har man kreativa samarbeten, bjudit in gäster till mat- och dryckesupplevelser på plats i den egna produktionslokalen, men även ute hos samarbetspartners runtom i Sverige. Sommaren 2020 satsade man stort på en turné där utvalda barer i landet fick besök av destilleriets personal som tillsammans med befintlig barpersonal lyfte utvalda drinkar på menyn. Framtiden ser minst sagt ljus ut för Stockholms Bränneri som jag tycker på ett kreativt sätt visar, att även en stadsbelägen dryckesproducent kan bjuda in till besök och event både på plats och i samarbete med andra. Väldigt nytänkande.

Men destillatorproduktion behöver inte vara stor och påkostad för att gå runt och inte heller behövs det en besöksverksamhet. Ibland behöver man bara en idé och lite kreativitet för att starta ett framgångsrikt varumärke. I en liten garagelokal i Stockholm driver Charlotta Berggren, Spriteriet. Ett litet företag som sedan 2018 fokuserar på vermouth, bitters och likör med svenska smaker. På kort tid har Spriteriet etablerat sig som ett populärt inslag på landets trendigaste krogar. Deras produkter finns idag på sju Systembolag runtom i landet. Framtiden bjuder på samarbete med bland annat Stockholms Bränneri och stort fokus på färdiggjorda cocktails, hälsar Charlotta.

Ja, som vi tidigare nämnt är det många i branschen som ser en ökad efterfrågan på alkoholfria drycker. Det alkoholfria alternativet är inte längre ett alternativ utan ett förstahandsval för många. Detta märks inte minst på finkrogen som numera alltid har en seriös alkoholfri dryckesmeny anpassad till maten. Att servera ett urval av alkoholfria drycker är numera ett måste om man vill attrahera en blandad skara gäster till sin restaurang. Från Kombucha till äppelmust så växer variationerna av alkoholfria drycker på svenska restauranger och barer.

Många restauranger satsar även på att göra sina egna alkoholfria alternativ för att få en exakt smakkombination med sin meny. Dryckesproducenter inom det alkoholfria som lyckats bra med besöksnäringen är bland annat klassikern Kiviks musteri på Österlen som erbjuder gästerna en rad upplevelser som restaurang, kafé och besök i musteriet. Men även lite mindre Kullamust i Mjöhult, Skåne lockar med kafé och fabriksförsäljning för besökare. I takt med att det alkoholfria blir allt mer populärt hos konsumenten så ökar också betalningsviljan gradvis ute på restaurang vilket gör att det nu på många sätt blir mer lönsamt för besöksnäringen att köpa in bättre och fler alkoholfria drycker.

2020 har varit annorlunda på många sätt i besöksnäringen och dryckesbranschen. Dryckesproducenter med stort fokus på export har fått sig en ordentlig törn medan de med besöksverksamhet kopplad till sin produktion i många fall hade en bra sommar med många "hemestrande" besökare.

Besökare är viktiga för den svenska hantverksdrycken. Fler gäster betyder fler chanser att berätta historien om svenskt dryckeshantverk och därmed fler kunniga ambassadörer runt om i landet. Men fortfarande är processen för vinproduktion och destillering relativt okända för den vanliga svensken och besök är en viktig del för tillverkaren i att marknadsföra drycken och sprida kunskap till den stora massan. Ölbranschens produktionsprocesser må inte vara lika attraktiva och spännande att titta på men där spelar festivalen och mötet kring drycken en större roll. Att träffa producenter och testa nya produkter och bli en del av ett större community är viktigt för konsumenten och därmed för branschindustrin.

Om vi lämnar 2020 bakom oss och blickar framåt. Vad ska vi då hålla ögonen öppna efter? Personligen hoppas jag på att se fler utmanare och fler nytänkande samarbeten gällande både alkoholhaltiga drycker men även alkoholfria. Jag hoppas på spännande nya samarbeten med både stora och små producenter som till exempel Spriteriet och Stockholms Bränneri. Eller lite knasiga aktiviteter och dryckeskombos som BOTTL3.5HOPSs tvättomat. I den här digitala åldern tror jag att det vi har sett i form av digitala vinprovningar, cookalongs och mat- och dryckeskombos för hemmet är här för att stanna. Att vi i Sverige behöver handla vår dryck på Systembolaget tror inte jag bör hindra producenter och restauranger att tillsammans rekommendera mat och dryck som vi sedan ska laga och dricka hemma. Ja, gårdsförsäljning då, punkt 3.

Elefanten i rummet och någonting som alla i svensk dryckesbransch hoppas på och som hade gjort skillnad för många producenter. Chansen att få sälja sina varor på plats är ju fördelaktigt både ekonomiskt men även miljömässigt då det skulle minska transporter av drycker runt om i Sverige i stort. Så vi får se vad utredningen om gårdsförsäljning visar 2021. Svenskt öl har vi sett på listorna på restauranger länge men nu hoppas jag på allvar att svenska vinet tar plats på restaurangernas dryckeslistor. Inte bara lokalt där det ofta är välrepresenterat, utan även i Stockholmsregionen och uppåt landet.

Särskilt kommer jag att hålla ögonen öppna efter svenska mousserande viner som nu håller en riktigt hög kvalitet. Ja, sist men inte minst hoppas jag att det här är året som svensken på riktigt börjar dricka torr cider. Jag hoppas få se en svensk cideria öppna med fokus på torr cider av olika sorters svenska äpplen och svenskt terroir. Där tackar jag för mig och den här trendspaningen och så lämnar jag över taktpinnen till dig Paulina.

Paulina: -Tack så jättemycket för superspännande och kärnfull dragning Frida. Det är så många frågor jag vill ställa men innan dess har vi fått en tittarfråga som är generell,"Får vi presentationerna i efterhand?" Svaret på den frågan är att ni inte får själva "slides" såvitt jag förstår, men däremot så får ni en länk i efterhand där ni kan titta på de här inslagen igen och hela sändningen. På det viset kan ni ta del av innehållet även efteråt.

Men du Frida. Jag är så nyfiken på som du redan varit inne på lite. Hur ser det egentligen... Ur ett besöksnäringsperspektiv, hur ser den internationella blicken och bilden på Sverige ut? Varför söker man sig till att uppleva just den svenska dryckeskulturen och svensk gin, whisky och lokalproduktion? Vad är vår USP så att säga? Vad går man igång på utomlands?

Frida: -Jag skulle vilja säga att Sverige har en stor bredd av det vi är bra på. Vi är väldigt framstående inom öl. Jag trycker mycket på ölbranschen men jag tycker att de har varit otroligt duktiga på att marknadsföra sig själva i Sverige och utomlands. Den svenska ölbranschen känner många till. Sedan börjar destillerierna komma nu också. Nu börjar även det svenska vinet få uppmärksamhet utomlands. Jag tror att det är att vi har en bredd av kvalitativa produkter inom alla de här områden som gör att man börjar vända sig till oss och att vi kan göra väldigt mycket. Sen har vi ett spännande klimat. Det är väldigt varmt i söder och det är betydligt kallare uppe i norr,vilket gör att vi kan göra väldigt olika typer av drycker. Som till exempel Brännlands söta cider uppifrån Umeå och torr cider nerifrån Skåne. Det är ett väldigt varierande klimat och spännande utbud.

Paulina: -Jag blir också nyfiken och jag följer många lokala aktörer på Instagram. Instagram är min "go-to" kanal när det gäller sociala medier. Spriteriet som du nämnde, jobbar mycket med sociala medier. Är det den framtida kanalen för att marknadsföra sin lokala dryckesproduktion?

Frida: -Ja det tror jag absolut att sociala medier länge har och kommer att fortsätta vara en viktig kanal. Just i Sverige där lagstiftningen är som den är och gårdsförsäljningen inte än så länge är tillåtet så blir det en väldigt viktig kanal för att nå ut med sina produkter. Jag tror att sociala medier för många har varit det sättet att marknadsföra sig på, för att det kan vara svårt att få in produkter på Systembolaget om man är ett litet företag som inte har så stora volymer och då är det istället enklare att lägga ut de på sociala medier och hänvisa till beställningssortimentet till exempel. Det är en jätteviktig kanal för de mindre producenterna, absolut.

Paulina: -En sista fråga innan vi går över till panelen och släpper in de övriga panelisterna, är hyperaktuell vill jag säga. Vi går mot jul och frågan är då om du trendspanar lite. Vad tror du vi kommer att ha för drycker på våra julbord? Vad kommer trenda på de svenska julborden?

Frida: -Jag både hoppas och tror faktiskt på att svensken kommer att våga börja dricka lite gammeldags och "tantiga" mer aperitifer. Vi pratade om Spriteriet. Det är så rätt i tiden. Lite vermouth, lite likörer, lite svenska smaker. Det tror jag absolut på. Sen finns det många aktörer som gör färdiggjorda cocktails. Stockholms Bränneriets Negroni till exempel. Så mycket sådant tror jag på julborden. Och svensk öl. Det finns en uppsjö av fantastisk svensk öl som för mig är ett måste på julbordet. Sen ska jag bara sticka in med att säga att mousserande vinet ska man försöka knipa åt sig en flaska eller två så att man har till nyårsfirandet såklart.

Paulina: -Just precis. Vad bra! Då ska du snart komma tillbaka då du kommer att vara med i panelen själv också. Vi ska ta en menti fråga som vi väntar med att titta på svaret på. Jag kommer att ställa en fråga nu och ni har möjlighet att fundera riktigt noga vad ni ska svara och sen följer vi upp svaren om ett litet tag efter panelen har fått delta. Den här frågan är... Vilken svensk dryckesproducent skulle du vilja besöka? Det är samma kod som ni går in med hela tiden. Menti.com och koden är 47 38 935. Går ni in där nu kommer ni att hitta den här frågan. Vilken svensk dryckesproducent vill du besöka? Jag ser svaren trilla in här men jag kommer att hålla på dem ett litet tag till. Då ska vi gå över till vår panel. Den är till stora delar digital, på distans precis som Frida, men jag har en person som faktiskt befinner sig på plats och det är ingen mindre än Jens Heed som är projektledare för Visit Swedens satsning på måltidsturism. Välkommen Jens.

Jens: -Tack så mycket.

Paulina: -Jag går över till att ställa lite frågor till dig innan vi släpper in de andra i panelen. För de som inte känner till vad du gör dagligdags i ditt jobb, kan inte du berätta vad innebär det egentligen? Jag antar att du inte har någon vanlig dag utan varje dag skiljer sig från de andra.

Jens: -De är ganska vanliga även mina dagar tror jag. Jag är projektledare för den satsningen som Visit Sweden tillsammans med alla Sveriges regionala turismorganisationer och storstäder gör måltidsturism.

Paulina: -Just dryckesdelen som vi fokuserar på idag. Hur jobbar ni generellt med den biten?

Jens: -Det här är ett sätt vi gör idag. Men lite för mig i alla fall var poängen med att vi kallar det för måltidsturism är att vi då inkluderar drycken. Ofta pratar man om Food tourism, matturism eller matdestinationer. Men när vi pratar måltid så tänker jag dryck och även saker som är bredare än mat och dryck, det vill säga omgivningen och kulturen. Vi försöker lyfta in och trycka på de svenska dryckerna när vi visar upp det svenska.

Paulina: -Storytellingen runtomkring tänker jag är oerhört central. Var det något särskilt du reagerade på eller tog till dig i Fridas dragning?

Jens: Jag funderade lite på usparna där som naturligtvis är sådant som vi tänker mycket på. Förutom allt det som Frida nämnde vill jag också nämna att vi faktiskt har ursprungsmärkta drycker också med vodkan, akvaviten och punschen. Vodkan ser vi på många ställen men akvavit och punschen är verkligen unika även om den svenska vodkan också är ursprungsmärkt.

Paulina: -Då jobbar ni särskilt för att marknadsföra de här dryckerna och trycker på att de är unika?

Jens: -Nej, det ska jag inte säga att vi gör mycket men vi försöker lyfta alla typer av dryck just med koppling till de lokala råvarorna och den lokala kulturen.

Paulina: -En fråga vi bara måste ta, det är nuläget helt enkelt. Det råder starka restriktioner som påverkar besöksnäringen kring resande både internationellt och i landet under vissa perioder. Hur ser din analys av hur det har påverkat de områden som du jobbar med? Just måltidsturismen och en följdfråga. Jag försöker alltid se möjligheterna och det positiva i saker och ting. Man lär sig vad som är viktigt, man hittar nya samarbeten. Kan du se positiva konsekvenser av det vi nu går igenom?

Jens: -Det är lättare att se det negativa en dag som denna onekligen men det jag kan ta med mig är dels det ökande intresset för den lokala maten. För många har det varit besöksrekord som vi hörde, med svenska besökare då och en stark sommarsäsong på många sätt. Sedan tycker jag att jag har hört mer om svenskt vin. Både som en besöksanledning men som en dryck i år. Väldigt mycket mer artiklar och uppmärksamhet kring det än jag har sett tidigare år och det tycker jag är superkul såklart.

Paulina: -Då ska vi släppa in en av aktörerna som Frida nämnde i sin trendspaning. Vi har med oss på länk från Kramfors, Sorina Garcia Laurila som är Visitor Center Manager på High Coast Distillery i Bjärtrå. Välkommen. Jag var tvungen att googla när jag fick mitt manus och kolla var det här ligger någonstans. Lite norr om Sundsvall och Härnösand kan man säga, så det är ett hett område när det gäller den här typen av dryckeskultur och besöksnäring. Berätta lite om er verksamhet. Frida nämnde lite om er, att ni är prisbelönta och välbesökta men för de lyssnare som vill lära sig mer om vilka ni är. Hur låter din pitch?

Sorina: -Vi ligger vackert beläget vid Ångermanälven och producerar whisky sedan 2010. Kvalitet är väldigt viktigt för oss häruppe. Allt vi gör tänker vi extra på kvalitet och noggrannhet. När vi producera den.

Paulina: -Vi har diskuterat här tidigare om just kvalitet och bilden av Sverige. Märker ni att ni har hjälp av den bild som historiskt har rått kring Sverige som ett land som värnar om kvalitet? Att man även har den bilden på till exempel den whiskyn ni producerar?

Sorina: -Nja, alltså ursprunget också. Hur det är beläget och förut sättningarna här i vårt lagerhus till exempel, där det är kallt vissa årstider och varmt vissa vilket gör att det får bra förutsättningar för att få en fantastisk whisky.

Paulina: -Jag antar att det primärt är det ni trycker på i marknadsföring och i storytelling kring er whisky? Vi ska måla upp bilden av er verksamhet och vilka som söker sig dit. Vad är det för typ av turism ni ser, både normala år innan pandemin men även under det här pandemiåret?

Paulina: -Alltid många besökare, men i år är det mer svenskar än vanligt. Både familjer och även de utan whiskyintresse. Det är hela familjen som kommer. Inte bara de med stort intresse. Alla tycker det är intressant hur man går tillväga för att göra whiskyn. Sedan har vi tillgängligheten, att vi har öppet och har flera visningar varje dag. De år ni faktiskt har kunnat ha internationell turism, vilken typ av besökare har ni då? Vilka länder kommer de ifrån? Topplistan?

Sorina: -Tyskland skulle jag säga. Det är även mycket Asien och det är USA.

Paulina: -Då ska vi släppa in vår sista panelist som är ingen mindre än Anna Lind Lewin som är kommunikationsexpert med just fokus på mat, dryck och lokala råvaror. Vilket passar väldigt bra i det här sammanhanget. Välkommen Anna.

Anna: -Tack. Roligt att vara med. Jag måste säga att det var väldigt kul att höra Fridas dragning också.

Paulina: -Jag tänkte precis börja där. Vad tog du med dig från den? Var det någonting du reagerade på eller gick igång på lite extra?

Anna: -Det var nog Spriteriet som jag tycker var spännande. Jag har ju haft näsan så djupt ner i den skånska myllan här senaste halvåret så att jag har inte haft koll på alla sådana intressanta entreprenörer som finns. Att det är färdiga drycker också.

Paulina: -Vi ska nämna att du är med och driver Skånska drycker, alltså främjar bilden av Skåne som en dryckesregion får man väl säga.Bland mina vänner den här sommaren känns det som att alla har varit på vinresa till Skåne den här sommaren. Är den bilden rättvis eller är den smal för mitt umgänge? Hur har skånska dryckesturismen förändrats de senaste åren?

Anna: -Jag tror att dina kompisar är mitt i trenden, det tror jag. Jag vill bara säga att jag driver skånska drycker med Titti Qvarnström som är kock och Carina Gavelin som faktiskt är expert på skånska viner, så vi har haft en väldigt bra kompetens redan från början att ha kontakten med dem och följa dem. Så vinet ligger oss jättenära. Det har varit problem också att det varit sådan efterfrågan, så att vinet tar ju slut. Så vi får hoppas att volymerna kan öka. Det kommer de att göra.

Paulina: -Vad ser vi mer växa starkt förutom de skånska vingårdarna och vinproduktionen? Vilka andra typer av drycker?

Anna: -Skåne har ett unikt läge genom sin råvaruproduktion. Vi är ett landskap som alltid odlat mycket fina råvaror och det gör att vi redan från början har många bra producenter och entreprenörer. Vi har en bredd i allt från vinet och cidern till osten. Vi har alltihopa och ganska mycket av det också. Jag tycker att vi har en position som är lite unik idag i Sverige. Vi kallar oss för dryckeslandet Skåne. Att genom att marknadsföra Skåne marknadsför man på ett sätt hela Sverige för vi är inkörsporten till Sverige för många. När man får börja åka igen och besöka oss.

Paulina: -Visst är det så att ni anordnar en del event, festivaler också kopplat till detta? Att ni vanligtvis har fysiska sådana såklart, men har ställt om nu till digitala precis som vi gör med det här eventet. Kan du berätta någonting om hur ni lyckats göra det på ett framgångsrikt sätt? För det har jag hört att ni har gjort även om jag inte deltagit själv.

Anna: -Det har varit en lång resa. En krokig och härlig väg. Vi började 2018 och gjorde en festival. Den första skånska superlokala dryckesfestivalen som hade alla dryckesslag med. Det var ju roligt och vi ville göra en till. Men när det väl blev klart för nästa festival, allting var satt, hela programmet och alla människor som skulle komma ner... Då kom corona och vi hamnade i depressionen ett tag att allt arbete liksom bara spolades ut. Men så kände vi att vi har hållit på med det här så länge. Vi måste hitta ett annat sätt och då blev det så småningom att vi... Vi kom på att vi kan åka ut istället. Istället för att de kommer till oss åkte vi till dem. Vi gjorde om festivalen till en roadtrip och packade våra bilar med batterier, stativ, iPhones och filmade. Vi åkte ut och filmade små korta filmer till sociala media om varje producent som ville vara med. Det ville de flesta, så det blev ett 30-tal filmer som ligger ute nu. Sedan har vi jobbat hårt med att sprida de i sociala media. Vi hade bjudit ner dryckesexperter till Malmö och anordnat en massa trevligheter men det gick ju inte heller. Då tog vi dryckerna på tåget faktiskt och åkte upp till Stockholm och anordnade en vinprovning för ett begränsat antal. Det var väldigt roligt för jag hade inte räknat med att folk skulle tycka att Skåne skulle vara så intressant på det sättet. Man är så van att det är Toscana och italienska regioner som man möter på det sättet. Men uppenbarligen var det roligt att möta en svensk region också genom drycken.

Paulina: -Jag tycker det är jättespännande hur man kan nyttja just sociala medier för att göra vin och ölprovningar live. Det är väl ett exempel på hur det digitala kan addera ett mervärde också för att få fler att mötas. Nu tycker jag att vi släpper in hela panelen och fokus på det här nedsläppte är just dryckens roll att främja besöksnäringen. Frida i sin trendspaning, pratade mycket om hur ölbranschen länge varit duktiga på att koppla dryck med egen besöksverksamhet i anslutning till bryggerier. Kan man lära sig någonting av den historien och det positiva som just ölbranschen har gjort? Och även applicera det på andra dryckestillverkningar? Ordet är fritt, det är bara att nappa om man känner sig manad.

Frida: -Jag kan hoppa in där. Det ölbranschen har gjort väldigt bra är att man både har varit modig i att experimentera med drycken. För 10 år sedan var det ingen som drack fruktöl eller suröl i Sverige. Nu är det standard på Systembolaget. Man har inte varit så noga med vad definitionen är utan man har experimenterat fritt och låtit det växa fram av sig själv och se vad konsumenten vill ha och fortsatt på det istället. Man har rört sig utanför ramarna och även varit modig i samarbeten tycker jag. Stora bryggerier har samarbetat med små bryggerier och sedan är det såklart skillnad då öl går lättare att göra. Det tar inte lika lång tid och det går snabbare att se om någonting misslyckas eller inte och man kan snabbt börja om. Det är nog de två punkter jag skulle ta med mig. Samarbeten över producentgränserna och även att man vågar experimentera mer.

Anna: -Ja, jag tycker att den förbaskade coronan ändå har gett oss en massa nya infallsvinklar på saker vilket har lett till samarbeten. Folk kliver ur sina trygghetszoner och jobbar ihop. Jag håller med Frida om att ölfolket varit unikt framåt på många sätt. Just det sociala har de plockat fantastiskt bra och gjort väldigt trevligt men det puttrar en massa bra saker på andra ställen också. I Skåne finns det till exempel en hub kring Hällåkra där det också börjat odlas cideräpplen av Jan Taylor och hans fru. Det finns vin- och ölproducenter. Sedan är ju Fruktstereo där ibland och de har samarbeten så där händer det redan spännande saker. Allting behöver ju öka och vi behöver framförallt nå ut till människor att man kan göra de här resorna. Man kan besöka de här ställena.

Paulina: -Jens jag funderar på, hur mycket jobbar ni just med att främja samarbeten på det här viset? Det är väldigt spännande att se de här exemplen som nämns.

Jens: -Det är ett mantra nästan skulle jag säga. När det gäller besöksnäringen så är samarbeten ett oerhört viktigt mantra just för att det är sällan man bara besöker en plats eller en producent. Du är i ett område och då vill det till att alla aktörer som kan är med och jobbar tillsammans för att stärka det. Det jag tänkte på var nästan det omvända. Hur besöksnäringen kan stärka dryckesproducenterna? Alltså tvärtom. Hur kan man använda den svenska drycken för att stärka besöksnäringen? Det är något jag tror alla kan jobba med oavsett vilken upplevelse man erbjuder så kan du tänka igenom på vilket sätt som... Om jag erbjuder ett svenskt lokalt alternativ till den här upplevelsen och väver in det på ett bra sätt och berättar historien. Hur kan det stärka gästens upplevelse eller göra att man får en berättelse man själv kan dela med sig av när man kommer hem och pratar om resan? Det är ett sätt att komma in i den lokala kulturen och lära mer som så många vill göra.

Paulina: -Sorina, hur går dina tankar både kring samarbeten... hur ser era samarbeten ut och när du blickar framåt, delar du den här bilden av en ökad trend i antalet samarbeten?

Sorina: -Absolut det är viktigt att finnas tillgänglig och åka ut och även finnas på många ställen. Vi behöver synas mer och finnas

överallt så det blir igenkännbart. Då blir det mer utav det. Men man märker av alla som kommer, de vill gärna veta vad som mer finns i närområdet som de kan besöka så det är otroligt viktigt med samarbeten. Det är A och O nästan.

Paulina: -Vilka skulle du säga är era viktigaste kanaler för att faktiskt öka kännedomen om att ni finns och bli en del av storytellingen och besöksnäringen?

Sorina: -Sociala medier, absolut.

Paulina: -Jag antar att ni har dedikerade Sociala Media Managers som är experter på de kanalerna?

Sorina: -Vi har någon som sitter med det. Absolut. Det har varit ett lite speciellt år dock.

Paulina: -Det är tur att man fortfarande får hänga i de sociala kanalerna i alla fall.

Sorina: -I alla fall har vi onlineprovningar och det funkar bra.

-Vi ska ta en paus och titta på svaren på Mentimeter innan vi fortsätter med panelen ett litet tag till. Frågan var alltså vilken svensk dryckesproducent du vill besöka?

Vi ser många av de som Frida nämnde i sin spaning. Jag ska ta en skärmdump av den här och göra den till min "to-do-lista 2021". Hyra en bil och åka runt till alla de här fantastiska platserna. Tack så jättemycket för era svar. Jag tänkte vända mig till dig nu Jens. Ni har tagit fram en trendrapport som den första delen av den här serien fokuserade kring om jag förstått saken rätt. När jag läste den tänkte jag mycket på mina kompisar som alla åker ner till skånska vingårdar och är väldigt trendkänsliga och hipsters om man ska vara helt ärlig. Det är väldigt tydligt att både måltid och dryck har blivit kopplat till identitet. Det har väl alltid varit så men är än tydligare nu? Vad kan du säga kring det? Varför har det blivit så?

Jens: -Man kan säga många saker men det jag främst tänker på är att intresset är så otroligt mycket större än hipsters bara, det är värt att nämna i det här sammanhanget. Det är verkligen en folkrörelse om man bara ser till Sverige. Vi har whiskyklubbar och ölbryggningsklubbar och sådana sällskap. Det är ett sådant otroligt stort intresse, både på nördnivå men också bland den stora gruppen konsumenter.

Paulina: -Hur mycket är det kopplat till de trender vi ser i övrigt? Det är både på grund av klimat krisen som är ständigt pågående men också pandemin som driver på i det lokala, det hållbara. Det alkoholfria som trend tycker jag inte kändes som helt solklar för mig, vad som driver på det? Är det en hälsofråga?

Jens: -Det tror jag att det delvis är men det är också allt från att det är någonting nytt, att det är en kategori som är relativt outforskad. Medan många av de andra kategorierna är "gamla" i någon mening. Men absolut hälsokopplingen är en av de faktorerna som är störst.

Paulina: -En fråga som jag kan rikta till alla er. Hur kan man som aktör, krögare eller producent anpassa sig efter insikterna i den här rapporten och framförallt hur otroligt identitetsmedvetna vi har blivit kring vad vi äter och dricker? Frida?

Frida: -Ja hur man som restaurang kan anpassa sig? Jag tror en viktig sak som själva besöksnäringen och restaurantörer kan göra är just att utbilda konsumenterna i form av att man utbildar sin personal om dryckerna man serverar. Man ska inte ta för givet att konsumenten beställer svenskt bara för att det finns på listan utan ofta kan man behöva pusha, förklara. Det handlar om storytelling där man berättar hur den är gjord, var den är gjord. Där har alla chefer på restaurangerna ett ansvar att utbilda sin personal. Det blir ett utbildningsled bakåt som sedan leder till att konsumenten blir upplyst och av egen vilja fortsätter beställa svenska drycker tror jag.

Paulina: -Anna och Sorina, har ni några tankar kring detta? Ja, Anna.

Anna: -Jag tänker på vad min kollega Titti Qvarnström sade när vi startade det här. Det är liksom en självklarhet att nu har den svenska maten gjort resan att man hela tiden vill lyfta fram det lokala och man vill stoltsera med det och någonting man kan sälja på och som attraherar en viss typ av kunder till krogarna. Nu är det drycken som ska göra den resan. Det har redan börjat men det är ett steg som måste fullföljas. Att drycken kommer upp i samma paritet och blir lika viktig och självklar. Så tänker jag.

Paulina: -Sorina, jag antar att ni kartlägger vilka typer av personer och hur de identifierar sig som söker sig till er och riktar just marknadsföring och sociala medier och aktiviteter till dem? Vad har ni för personas som attraheras av hantverksdryck som den ni producerar?

Sorina: -Största målgruppen är medelålders män. Det är stort det är verkligen inte bara det. Det kryper både nedåt och det är äldre så det finns en målgrupp i alla, och det är mycket kvinnor också. Från alla delar i landet.

Paulina: -Jag har en fråga gällande priskänslighet och betalningsvilja. Ser man någon förändring där och att vi som konsumenter är mer villiga att betala mer för hantverksdryck? Just för att man förstår och vet att den är lokalproducerad och att det är mycket kärlek som går in i den. Hur ser den trenden ut?

Jens: -Jag har ingen exakt data men det man kan tänka på är bland annat att det är ett dels ökat intresse som finns där hela tiden men också att det är ökande marknadsandelar också. Uppenbarligen finns det ett så stort intresse för att det ska växa. Sen tror inte jag att alla är beredda att betala för det extra värdet. Det kommer att finnas olika grupper som attraheras av olika saker. Men absolut, om man pratar för varan tror jag att många är nyfikna och faktiskt kan känna skillnad i upplevelsen i smak och doft.

Anna: -Jag tänker att där kan de offentliga delarna av Sverige göra ett jättejobb för att hjälpa till genom att använda svenskt vin och svenska drycker, i offentliga sammanhang. Representation, när vi får ta emot utländska gäster. Det borde vara en självklarhet. Man har jättesvårt att tänka sig motsatsen, att Italien och Frankrike skulle servera utländska drycker när de bjuder på mat för tillresta. Där kan det bli ett jättejobb och jag tänker på Svenska Dryckesakademien och Nobelmiddagen. Det är jättemånga som tittar på det TV-programmet och det skulle göra ett enormt jobb om förslaget gick igenom med en svensk dryckesmeny till maten. Gällande betalningsviljan vill jag bara tillägga lite att jag ser det inte som att svenska drycker över lag är väldigt dyra heller. Jag tycker faktiskt för den otroliga kvaliteten vi har i Sverige så är den väldigt prisvärd. När man nu jämför både destillat men även öl och vin med utländska produkter så är skillnaden väldigt liten. Jag tror generellt att svensken är villig att betala mer för kvalitet. Man är mer kvalitetsmedveten och är villig att betala för det. Så på svenska produkter är den prisskillnaden faktiskt inte stor om ens befintlig, skulle jag vilja säga.

Paulina: -Två frågor till hinner vi med. Vi har fått en publikfråga som jag tänkte passa på att ta för att få till den där interaktionen med er som sitter och lyssnar. Sedan tänker jag be er att trendspana in i 2021. Varsin trend kort, vad ni ser kommer väldigt starkt. Ni har redan varit inne och nosat på det. Vi tar publikfrågan först. "Frida du var inne på det digitala som blir allt vanligare av flera skäl. Kan du rekommendera en digital dryckesupplevelse som varit särskilt bra? Hur skulle din drömdigitala upplevelse se ut och med vem?"

Frida: -Oj, det var många frågor i en. Ja. Jag vet inte om det definieras som en måltidsupplevelse på det sättet, men jag tycker att ett kreativt sätt att marknadsföra sig är om man tittar på Wine Mechanics som har satt ihop en delibox med lokala produkter som de promotar från producenter i sitt område och sedan rekommenderar sina egna viner till. Man beställer deliboxen hos dem och sedan går man själv till Systembolaget och köper deras vin för att avnjuta det i en perfekt kombo hemma. Det tycker jag är ett supersmart sätt att komma förbi hindret att inte kunna beställa drycken på plats och ändå göra någonting kreativt utav det och kunna samarbeta med någon annan. Sedan om jag får drömma om en egen digitalkombo får jag bara säga att det hade varit fantastiskt kul att se några av våra svenska vinproducenter teama ihop med en svensk kock och göra en meny tillsammans där man sätter viner under tiden till måltiden och bjuda in många att titta. Det hade varit jättekul att göra tillsammans. Det är en uppmaning till de som tittar på det här, producenter och kockar att teama ihop er och göra någonting häftigt digitalt.

Paulina: -Nu lovade jag att vi skulle trendspana men klockan är 16.00 nu så jag låter Jens avsluta bara med en snabb trendspaning inför 2021.

Jens: -En förhoppning eller förhoppningsvis en trend som jag vill se mer av är mer experimenterande kring lokala örter och blommor som smaksättare i drycker med eller utan alkohol. Det vill jag gärna ha mer av.

Paulina: -Superbra och konkret. Tack så jättemycket panelen för att ni ville vara med och dela med er av era erfarenheter och spana in i framtiden. Tack och tack Jens för att du var med mig här i studion. Nu är det dags att säga tack och hejdå. Tack för att ni varit med och interagerat med mig genom Menti så vi lär känna varandra lite trots distansen. Stort tack för att ni har tittat och ta hand om er därhemma. Var försiktiga och njut av dryck därhemma och av digitala upplevelser tills vi får träffas igen ute på restaurangerna. Ha en fortsatt bra vinter. Tack för mig.