Måltidsintresserade globala resenärer

Vad vi vet om de måltidsintresserade globala resenärerna?

Våra analyser visar att måltidsintresserade globala resenärer reser för att uppleva lokala råvaror, småskalighet och naturnära möten. För dem är måltiden inte en del av resan – den är själva anledningen att resa.

För att förstå måltidsresenärens fulla potential behöver vi se närmare på vad datan berättar om dem. Här samlar vi de viktigaste insikterna: hur många de är på olika marknader, vilka upplevelser som lockar, hur de inspireras, var de söker information och hur de bokar sin resa. Tillsammans ger dessa datapunkter en tydlig bild av målgruppens behov, beteenden och drivkrafter – och vad svenska aktörer kan göra för att möta dem.

80 miljoner globala resenärer är intresserade av att semestra i Sverige och 50% av dem har svarat att njuta av god mat och dryck är en viktig eller helt avgörande reseanledning (eller drivkraft) för att semestra här.

Vill du visa filmen i en presentation, ladda ner den här

Här finns de måltidsintresserade globala resenärerna

Nedan visas potentialen i varje land. Procentsatserna anger hur stor andel av landets totala grupp av globala resenärer som tillhör den måltidsintresserade målgruppen. Det gör det lätt att se både var den största volymen finns – och var målgruppen utgör en särskilt attraktiv del av respektive marknad.

Tydligast sticker USA och Storbritannien ut, där en stor del av de globala resenärerna är måltidsintresserade och dessutom har hög betalningsvilja. Tyskland är däremot den största marknaden i faktiska volymer – en stabil och långsiktig “kassako” med stor potential.

Andel måltidsintresserade inom gruppen globala resenärer:

• Tyskland: 11 miljoner → 40%
• USA: 15,5 miljoner → 65%
• Storbritannien: 4,2 miljoner → 57%
• Frankrike: 2,7 miljoner → 50%
• Nederländerna: 2,7 miljoner → 50%
• Sverige: 2,1 miljoner → 50%
• Norge: 605.000 → 50%
• Finland: 590.000 → 50%
• Danmark: 587.000 → 50%

Vad måltidsresenärerna faktiskt söker – och varför det spelar roll

Här ser du vilka måltidsupplevelser som lockar flest måltidsintresserade globala resenärer. Topplistan visar vad resenärerna prioriterar när de väljer resmål och planerar sin vistelse i Sverige.

1. Besöka restauranger med lokal mat (56%).
2. Smaka traditionellt svensk mat och dryck (55%).
3. Besöka lokala matmarknader och saluhallar (53%).
4. Prova street food med hög kvalitet (50%).
5. Utforska en stad för att hitta bra restauranger och barer (48%).
6. Caféer (45%).
7. Besöka gårdsbutiker/producenter av lokala råvaror (40%).
8. Besöka bryggerier, destillerier, vingårdar eller musterier (37%).

Vad vill de annars också göra på sin resa i Sverige?

Även om maten är den viktigaste anledningen att resa till Sverige vill målgruppen uppleva mycket mer under sin vistelse. Här är de aktiviteter som lockar mest – och som visar hur stark kopplingen är mellan smak, natur och kultur för den måltidsintresserade resenären.

Toppaktiviteter i Sverige:

1. Kulinariska upplevelser.
2. Uppleva städer.
3. Uppleva svensk kultur, tradition och livsstil.
4. Utomhusupplevelser och naturaktiviteter.
5. Kulturupplevelser.
6. Uppleva landsbygden.

Kulinariska upplevelser ligger i topp – men siffrorna visar också att resenärerna i stor utsträckning söker både natur och kultur. Det är kombinationen som gör Sverige attraktivt: städer och landsbygd, traditioner och livsstil, natur och mat. För målgruppen är måltiden inte en isolerad upplevelse, utan en del av en större helhet där plats, människor och landskap knyts samman.

Så var inspireras måltidsresenärerna?

Efter att ha tittat på vad målgruppen vill göra i Sverige behöver vi också förstå var deras reslust väcks. För måltidsresenärerna börjar inspirationen ofta nära: i samtal med vänner och familj och i minnen från tidigare resor. Därefter tar externa kanaler över – resebyråer och portaler, filmer och tv-program samt sociala medier spelar alla en stor roll för att forma drömmar om en resa till Sverige.

Du kan förstora diagrammet i hamburgermenyn.

Hur målgruppen informerar sig inför en resa

När inspirationen väl har väckts behöver vi förstå hur målgruppen söker information inför sin resa till Sverige. Här sticker framför allt reseportaler, vänner och familj samt researrangörernas hemsidor och appar och sökningar på Google ut som de viktigaste källorna.

Du kan förstora diagrammet i hamburgermenyn.

Hur de söker efter mat- och dryckesupplevelser

Vi har också tittat specifikt på hur målgruppen informerar sig när de letar efter de bästa måltidsupplevelserna. Här ligger Google allra högst – och mer specifikt Google Maps, som ofta är helt avgörande för vilka restauranger och producenter som upptäcks. Utöver Google syns ett stort intresse för att använda Tripadvisor, tillsammans med rekommendationer från vänner och familj.

Bakom staplarna ser vi också att måltidsresenärerna, i högre grad än andra grupper, använder: Instagram, restaurangguider, YouTube och Facebook. Det visar att målgruppen rör sig i flera digitala kanaler samtidigt – och att allt från bilder och recensioner till ruttplanering och storytelling påverkar deras val av måltidsupplevelser.

Du kan förstora diagrammet i hamburgermenyn.

Hur måltidsresenärerna helst bokar sin resa

När det kommer till själva bokningen sticker måltidsresenärerna ut. Hela 43% vill gärna ta hjälp av en researrangör, agent eller resebyrå när de bokar hela eller delar av sin resa. Bekvämlighet, trygghet och enkelhet är avgörande faktorer.

Bland de som är intresserade av paketresor ser vi ett tydligt mönster: de föredrar färdiga paket där alla delar ingår – resa, boende och aktiviteter.

Det öppnar stora möjligheter för svensk turismnäring att skapa kreativa, tydliga och säljbara paket där måltidsupplevelser kombineras med natur, kultur och lokala aktiviteter. För målgruppen är helheten viktig, och paketering gör det enklare för dem att välja Sverige.

Rekommendationer för aktörer inom måltidsturism

1. Berätta det lokala – och gör det sökbart

Resenärer söker autenticitet, men de hittar den digitalt. Lyft fram människorna, råvarorna och berättelserna bakom måltiden. Använd konkreta platsnamn, säsonger och aktiviteter som människor faktiskt söker efter. Skriv “Vi är en restaurang (gourmet restaurang, café etc) som serverar svensk mat (fika) lagad på lokala råvaror från trakten runt Strängnäs” hellre än bara “restaurang (café) i Strängnäs”. Det gör att både AI-drivna sökmotorer och Google Maps kan förstå, kategorisera och lyfta fram ditt erbjudande.

2. Skapa helhetsupplevelser som speglar trenderna

Samarbeta med andra aktörer i regionen för att skapa upplevelser som knyter an till de resetrender som växer: lugn, natur, hållbarhet och äkthet. Det kan handla om gårdsbesök med övernattning, matlagning i naturen, skördefester eller matvandringar där gästen möter producenten direkt.

3. Optimera för AI och nya sökvägar

AI har förändrat hur människor planerar sina resor. Resenärer frågar inte längre “var ska jag resa?”, utan “var kan jag äta lokal svensk mat nära naturen i Hälsingland?”. För att synas i dessa sammanhang behöver innehållet vara tydligt, trovärdigt och lokalt förankrat. Använd ett berättande och målande språk som både inspirerar människor och förstås av AI. Det stärker både räckvidd och relevans.

Läs mer i Guide: Öka din digitala närvaro

4. Var närvarande där resebesluten fattas

• Google Business & Maps: Uppdatera information och bilder – AI-assistenter hämtar data direkt härifrån.
• Recensioner: Svara aktivt på gästomdömen, det signalerar både kvalitet och engagemang.
• Flerspråkighet: Gör ditt innehåll tillgängligt på flera språk för att nå internationella målgrupper.

Så kan regioner och destinationsbolag stötta

1. Hjälp företagen att berätta det lokala

Många företagare sitter på starka berättelser, men behöver hjälp att göra det självklara synligt. Stöd dem i att lyfta fram människor, råvaror och platsernas unika smakprofil. Ni kan hjälpa till genom att ta fram:

• Enkla mallar för storytelling.
• Formuleringsexempel (“så här kan du beskriva råvaror, producenter och ursprung”).
• Bildbanker och korta filmklipp som visar plats och personer.

2. Underlätta utvecklingen av trendtunga produkter

Hjälp företagen att förpacka upplevelser som möter efterfrågan på lugn, natur, hållbarhet och autenticitet, samt guidning kring hur man kopplar globala trender till regionala styrkor.

Erbjud:

• Produktutvecklingsstöd.
• Exempelpaket (mat+natur+kultur, eller matlagningsaktivitet+naturupplevelse, osv.).
• Omsätt trendanalyser till lokala möjligheter.

3. Driv och främja lokala samarbeten

Hjälp företagen att se konkurrensfördelarna i samarbeten och kunskapsdelning.
Ta initiativ till att skapa:
• Gemensamma erbjudanden mellan producenter, restauranger och boenden.
• Forum eller nätverk för kunskapsutbyte.
• Gemensamma marknadsföringsinsatser.

4. Höj den digitala synligheten – tillsammans

Stötta företagen i att bli sökbara i rätt kanaler. Ju mer korrekt information som finns online, desto större chans att destinationen rekommenderas av AI-motorer.

Erbjud vägledning eller utbildningar inom:
• Google Business och Google Maps.
• AI-sökanpassade texter.
• SEO och nyckelord kopplade till mat, natur och plats.
• Hur man beskriver aktiviteter med tydlighet, säsong och råvarufokus.

5. Var ingången till stöd – gör det tydligt vart man vänder sig

Tydlighet ökar användningen och minskar trösklarna. Skapa en tydlig struktur så företagaren alltid vet: “Hit vänder jag mig när jag behöver hjälp.”
Det kan vara:
• En “måltidsturismportal” med verktyg.
• Tydliggörande av roller mellan Visit Sweden, regioner och kommuner.