Sverige konkurrerar om semesterresenären

Sammanfattning: Fem insikter om svenskarnas semesterresor

1. Utlandet lockar fler – men Sverige är fortfarande ett viktigt semesteralternativ. I augusti 2026 hade 45% semestrat i Sverige under det senaste halvåret (jämfört med 52% som rest utomlands).
2. Många har fortfarande semesterplanerna öppna. Drygt var femte som övervägde en Sverigesemester hade ännu inte bestämt resmål eller gjort några bokningar.
3. Trygghet och flexibilitet väger tungt. Omkring tre av fyra tycker att giltig reseförsäkring och möjligheten att avboka och få pengarna tillbaka är viktigt inför bokning.
4. Sverige uppfattas som ett tryggt resmål. I genomsnitt 75% bedömde Sverige som ganska eller mycket säkert under januari–augusti 2026, en högre andel än under 2025.
5. Framtidens resvanor öppnar nya möjligheter. Att resa utanför högsäsongen, vistas i naturen och köpa lokala produkter är beteenden som svenskarna vill prioritera oftare under de kommande fem åren.

Svenskarna fortsätter att semestra

I augusti 2026 uppgav 55% av svenskarna att de planerade eller övervägde en utlandssemester under de kommande sex månaderna. Motsvarande andel för en Sverigesemester var 31%. Men bland dem som övervägde att semestra i Sverige under maj–augusti hade drygt var femte ännu inte bestämt resmål eller bokat något.

Klicka på bilden för att förstora den.

Visit Swedens senaste temperaturmätning ger en bild av svenskarnas resplaner, vad de efterfrågar och vilka faktorer som påverkar deras val. Resultaten ger svensk turismnäring kunskap om hur man kan nå rätt resenärer, utveckla erbjudanden och göra det enklare att välja en Sverigesemester.

Diagrammet visar hur svenskarnas semesterresande har utvecklats över tid, både i Sverige och utomlands. Här jämförs andelen som har semestrat under de senaste sex månaderna med andelen som planerar eller överväger en semesterresa under de kommande sex månaderna.

• Spanien, Grekland och Italien hör till de mest efterfrågade utländska resmålen. Men även om utlandssemestern lockar fler, fortsätter svenskarna att semestra i Sverige.
• Ser vi till svenskarnas semesterresande totalt, både i Sverige och utomlands, är en eller två semesterresor under det senaste året vanligast. Samtidigt uppger drygt var femte att de har gjort tre eller fyra semesterresor.
• När det gäller Sverigesemestern planerar många relativt korta resor. Drygt hälften av dem som övervägde en Sverigesemester under maj–augusti 2026 räknade med att vara bortresta mellan tre och sju dagar. Den genomsnittliga planerade reslängden var 4,5 dagar.

Diagrammet visar hur länge svenskar som planerar eller överväger en Sverigesemester räknar med att vara bortresta.

Svenskarna har en positiv syn på turismens betydelse

Svenskarna har fortsatt en övervägande positiv inställning till turismens betydelse. I augusti 2026 ansåg 60% att turismens positiva konsekvenser överväger de negativa, medan 13% ansåg att de negativa konsekvenserna överväger. Den positiva inställningen har varit relativt stabil över tid, även om resultaten varierar mellan enskilda månader.

Många vill också att den egna hemorten ska arbeta för att attrahera turister. I augusti 2026 instämde 49% i detta, och enbart 15% ansåg att hemorten inte bör arbeta för att attrahera besökare.

Sammantaget visar resultaten att det finns en övervägande positiv inställning till turism och till att utveckla den egna platsens attraktionskraft. Det är en viktig utgångspunkt för destinationer, kommuner och turismföretag som arbetar med att utveckla turismen på ett sätt som skapar värde för både besökare och lokalsamhälle.

Vilka typer av Sverigesemestrar lockar svenskarna?

Svenskarnas semesterplaner rymmer många olika typer av upplevelser. Bland dem som överväger en semester i Sverige under de kommande sex månaderna är besök hos släkt och vänner (27%), storstadsresor (27%) samt kust- och naturupplevelser (22%) de vanligaste drivkrafterna under perioden maj–augusti 2026.

Jämfört med samma period 2025 har intresset för att besöka släkt och vänner minskat, samtidigt skidsemester har blivit mer efterfrågad. Även intresset för shoppingresor har minskat. För övriga semestertyper är förändringarna mindre tydliga.

Resultaten visar att det finns efterfrågan på flera olika typer av Sverigesemestrar. För svensk turismnäring handlar det om att förstå vilka resenärer man vill nå och tydligt visa vilka upplevelser och behov det egna erbjudandet passar för.

Så planerar och bokar svenskarna sin Sverigesemester

Visit Swedens temperaturmätning ger en bild av hur svenskarna planerar och bokar sina semesterresor i Sverige. Under perioden maj–augusti 2026 uppgav 22% av dem som övervägde en Sverigesemester att de ännu inte hade bestämt destination eller gjort några bokningar. Ytterligare 16% hade valt resmål men ännu inte bokat något.

Samtidigt hade 29% bokat boende, medan 19% uppgav att de inte behövde boka något inför resan. Bokningar av transport, aktiviteter och färdiga paket var betydligt mindre vanliga.

Diagrammet visar hur långt svenskarna har kommit i planeringen och bokningen av sin Sverigesemester under maj–augusti 2024, 2025 och 2026. Resultaten omfattar bland annat bokning av boende, transport och aktiviteter samt andelen som ännu inte har bestämt resmål eller gjort några bokningar.

När det gäller semesterbudgeten uppgav 74% att de planerade att spendera ungefär lika mycket som föregående år, 12% räknade med att spendera mer och 4% mindre.

Diagrammet visar hur mycket svenskar, som planerar eller överväger en Sverigesemester, räknar med att spendera jämfört med föregående år. Majoriteten 74% planerar att lägga ungefär lika mycket pengar, medan 12% räknar med att spendera mer och 4% mindre.

Trygghet och flexibilitet är viktigt vid bokning

Trygghet och flexibilitet är fortsatt viktiga faktorer när svenskarna planerar och bokar sina semesterresor. I Visit Swedens temperaturmätning, maj–augusti 2026 uppgav 75% att det är viktigt att reseförsäkringen gäller, medan 73% värderade möjligheten att avboka och få pengarna tillbaka. För 67% var möjligheten att boka om resan viktig.

Även tillförlitlig information spelar en betydande roll. Drygt hälften ansåg att det var viktigt att veta att verksamheter håller öppet som planerat och att information om öppettider och tillgänglighet är korrekt.

Samtidigt har Sverige en stark position när det gäller upplevd trygghet. Under januari–augusti 2026 ansåg i genomsnitt 75% av svenskarna att Sverige är ett ganska eller mycket säkert resmål, jämfört med 70% under 2025. För svensk turismnäring visar resultaten att trygghet inte bara handlar om bilden av resmålet, utan även om att skapa förtroende inför bokningen.

Diagrammet visar vilka faktorer svenskarna tycker är viktiga inför bokningen av en semesterresa. Att reseförsäkringen gäller, möjligheten att av- eller omboka samt tryggheten i att verksamheter är öppna på resmålet hör till de faktorer som värderas högst.

Därför väljer svenskarna att semestra i Sverige

Sveriges natur, utbudet av upplevelser och möjligheten att besöka familj och vänner är några av de främsta anledningarna till att svenska resenärer väljer att semestra på hemmaplan. Det visar Visit Swedens målgruppsanalys från 2024. Känslan av trygghet och positiva erfarenheter från tidigare Sverigesemestrar påverkar valet av resmål.

De sociala motiven spelar en viktig roll. I temperaturmätningen från maj–augusti 2026 var besök hos släkt och vänner den vanligaste semestertypen bland dem som övervägde en Sverigesemester. Det visar att resandet inte bara handlar om att upptäcka nya platser, utan även om att umgås med människor som står en nära.

För svensk turismnäring handlar det om att lyfta fram de upplevelser som resenärerna efterfrågar och tydligt visa vad som gör det egna resmålet attraktivt. Naturen, aktiviteterna och möjligheten att uppleva något tillsammans är viktiga delar av Sveriges erbjudande.

Vad får svenskarna att välja bort Sverige?

Trots ett fortsatt stort intresse för att semestra i Sverige finns det faktorer som kan påverka valet av resmål. I Visit Swedens temperaturmätning under maj–augusti 2026 var den egna ekonomiska situationen och stigande kostnader de vanligaste hindren, följt av vädret i Sverige och kostnaderna för semesterresor. En mindre andel uppgav att de prioriterade utlandsresor framför en Sverigesemester.

Plånboken styr hur svenskarna planerar sina resor. Bland dem som uppgav att inflationen hade påverkat semesterplanerna fanns flera sätt att anpassa resandet, exempelvis genom att:

• välja billigare boende,
• resa när det är billigare, exempelvis utanför högsäsongen,
• leta efter fler kostnadsfria upplevelser.

Samtidigt uppgav nästan fyra av tio svenskar att de inte såg några hinder alls för att semestra i Sverige.

För svensk turismnäring visar resultaten betydelsen av att tydliggöra värdet av en Sverigesemester och erbjuda alternativ som passar olika behov och budgetar. Det kan handla om att visa vad som ingår i erbjudandet, lyfta upplevelser i olika prisklasser och synliggöra möjligheterna att resa under olika delar av året.

Semesterbeteenden i förändring – vad vill svenskarna göra oftare?

Fler resor utanför högsäsongen, mer tid i naturen och ett större intresse för lokala produkter. När svenskarna blickar fem år framåt finns flera beteenden som kan skapa nya möjligheter för svensk turismnäring.

Att resa utanför högsäsongen finns bland de tre högst rankade beteendena i samtliga åldersgrupper. Bland svenskar över 30 år är också viljan att köpa varor från lokala producenter särskilt framträdande. Yngre resenärer lyfter i stället fram färre men längre resor och mer tid i naturen.

Resultaten visar vad svenskarna tror att de kommer att göra oftare framöver, inte hur resvanorna redan har förändrats.

Tabellen visar de sju beteenden som respektive åldersgrupp i störst utsträckning uppger att de vill göra oftare snarare än mindre ofta under de kommande fem åren.

För svensk turismnäring pekar resultaten på möjligheter att utveckla erbjudanden för olika målgrupper. Det kan handla om att synliggöra upplevelser utanför högsäsongen, lyfta lokala produkter och göra naturupplevelser attraktiva och tillgängliga för fler.

Så kan turismföretag möta semesterresenärernas behov

Visit Swedens temperaturmätning visar att det finns möjligheter att attrahera svenska resenärer som funderar på vart de ska resa. För turismföretag handlar det om att förstå vad som lockar, tydliggöra värdet av det egna erbjudandet och göra det enkelt att välja en Sverigesemester.

Några tips på vägen:

1. Visa vem erbjudandet passar för. Beskriv vilka upplevelser som väntar och vilka behov de möter, oavsett om det handlar om natur, kultur, familjeaktiviteter eller avkoppling.
2. Tydliggör värdet av upplevelsen. Visa vad som ingår och vad gästen får för pengarna. Det blir särskilt viktigt när ekonomin påverkar semesterplanerna.
3. Gör det enkelt att hitta dig. Se till att information om erbjudanden, priser, öppettider och tillgänglighet är aktuell på webbplatsen och i kanaler som Google Business Profile. Gör det också enkelt att hitta kontaktuppgifter och svar på vanliga frågor.
4. Skapa trygghet inför bokningen. Ha en enkel eller tydlig bokningsprocess, med tydliga villkor och gärna flexibla möjligheter att av- eller omboka.
5. Ta vara på möjligheterna under fler delar av året. Fundera på hur erbjudandet kan anpassas och synliggöras även utanför högsäsongen.

Det viktigaste är inte att erbjuda allt till alla, utan att förstå vilka resenärer du vill nå och göra det enkelt för dem att upptäcka, förstå och välja just ditt erbjudande.

Vi fortsätter följa svenskarna

Sedan 2021 har Visit Sweden följt svenskars reseintentioner och kommer fortsätta göra det. Nästa temperaturmätning planeras att publiceras på Kunskapsbanken under januari 2027.