Svensk kulturturism 2023 - en förstudie

Viljan att växla upp inom kulturturism är stor och det upplevs i dag finnas en outnyttjad potential inom området. Det är två viktiga insikter som framkommer i denna förstudie. Sverige har många fördelar, såväl gällande kulturarv och rik historia som när det handlar om mer samtida kultur i form av exempelvis design, tech, arkitektur och livsstil i stort. Sammantaget skapar detta goda förutsättningar för att kunna utveckla kulturturismen ytterligare.

Ambitionen med denna förstudie har varit att nå fördjupad kunskap om kulturturismens potential. Vägen har gått via att försöka tydliggöra bilden kring vad kulturturism är, för att därefter syna Sverige som besöksmål för kulturturism närmare. Detta har gjorts via målgrupps- och konkurrensanalys samt genom intervjuer av såväl svenska aktörer som internationella researrangörer.

Förstudien lägger initialt fokus på att problematisera och resonera kring begreppet kulturturism för att nå fram till en definition. Slutsatsen är att den i dag mest etablerade definitionen, satt av UNWTO, är den mest gångbara men att den samtidigt behöver förenklas och förtydligas för att fungera bättre i kommunikation rörande kulturturism.

Förstudien visar vidare att Sveriges förutsättningar för en utvecklad kulturturism är stor.

Att Sverige generellt betraktas som ett hållbart, innovativt, vackert och fascinerande land är en fördel. Att flera nu rådande trender går hand i hand med detta en annan. Trenderna som lyfts fram är:

• Efterfrågan på autentiska och minnesvärda upplevelser.
• Önskan att uppleva vardagsfirande och lokala nöjen.
• Strävan att besöka och bidra till en mer hållbar kultur.
• Ständig kulturell utveckling som skapar nya möjligheter till produkt- och affärsutveckling.

Samtidigt är konkurrensen inom kulturturismen hård. Allt fler länder väljer att positionera sig på området och intervjuer med ett antal internationella researrangörer tillsammans med den genomförda konkurrentanalysen, visar att kulturturism står i ständig förändring och att kampen om att locka resenärer till destinationerna är stor.

För svenskt vidkommande identifieras en målgrupp med särskilt stor potential för att välja Sverige när det gäller kulturturism – vi kallar dem Nyfikna upptäckare med kulturintresse.

Det är resenärer som på sin resa främst vill:

• Uppleva den svenska livsstilen och kulturen.
• Se nya städer och platser.
• Lära sig något nytt på resan.
• Hinna se och göra så mycket som möjligt i Sverige under vistelsen.

De svenska aktörerna som intervjuas i denna förstudie pekar på att svensk kulturturism redan idag har mycket på plats för att tillgodose framtida resenärers önskemål. Men de framhåller samtidigt ett antal utmaningar för att utvecklas ytterligare – bland annat nämns knappa ekonomiska resurser för kulturen generellt samt att kulturturism ofta inbegriper ett möte mellan offentliga, ideella och kommersiella aktörer och att dessa i större grad behöver samverka.

De svenska aktörerna förespråkar också en ökad tydlighet avseende vad som marknadsförs, och understryker även att kulturturismens förmåga att platsutveckla borde kunna utnyttjas mera.

Sammantaget pekar denna förstudie på goda möjligheter att stärka kulturturismen generellt. Sverige har med sin bredd inom området kultur stora förutsättningar. Sverige har också tack vare sin redan väl utvecklade naturturism potentialen att integrera detta mer med kulturturism, samt förutsättningar att ännu mer kommunicera den svenska livsstilen som attraherar besökare.

Mot bakgrund av detta fastslås att:

• En bred definition av kulturturism passar Sverige.
• De offentliga, ideella och kommersiella krafterna behöver samverka mer.
• Finansiering behöver matchas med kulturturismens behov.
• Platsutveckling bör länkas ihop mer med kulturturism.
• Sverige behöver skyndsamt ta en stark position inom internationell kulturturism.
• Ett nästa steg kräver fördjupade studier inom prioriterade områden, samt en ökad möjlighet att dela befintlig kunskap.