Global Soft Power Index – därför spelar det roll för svensk turism och besöksnäring
Säger Konrad Jagodzinski från Brand Finance och i en kort intervju berättar han mer om Global Soft Power:
Precis som Konrad Jagodzinski påpekar i intervjun har turismen en särskilt stark betydelse: att uppfattas som en attraktiv plats att besöka är den tredje viktigaste faktorn för ett lands internationella rykte – en stark och stabil ekonomi och hur väl landet uppfattas fungera och styras väger tyngre.
Han berättar vidare:
”Turismen är ett lands första handslag med resten av världen. Den skapar kännedom om nationsvarumärket. Den fördjupar den kännedomen och bygger uppfattningar inom en mängd områden som turister möter när de kommer till ett land. På så sätt bidrar den till att stärka nationsvarumärkets rykte, och det får i sin tur en spridning till andra sektorer och ökar attraktionskraften för investeringar, handel och talanger.”
Men vad är det egentligen som mäts?
Global Soft Power Index bygger på en omfattande internationell undersökning som kombinerar kännedom, rykte och inflytande. Här är grunderna:
Global Soft Power Index tas fram av konsultföretaget Brand Finance och är världens mest omfattande mätning av nationsvarumärken. Omfattning: 193 länder. Metod: Över 150 000 personer intervjuas årligen i mer än 100 länder.
Global Soft Power Index bygger på tre enkla frågor:
- Kännedom – Hur väl känner världen till landet?
- Rykte – Vilken bild har människor av landet – positiv eller negativ?
- Inflytande – Hur stort inflytande anses landet ha globalt?
Utifrån svaren på dessa frågor bedöms länderna sedan på 35 indikatorer inom åtta områden:
- Handel och näringsliv – Stark och stabil ekonomi, produkter och varumärken som världen gillar, lätta att göra affärer med och en framtida tillväxtpotential.
- Internationella relationer – Inflytelserika i diplomatiska kretsar, till hjälp för länder i nöd och har goda relationer med andra länder.
- Utbildning & vetenskap – avancerad inom vetenskap, starkt utbildningssystem, investerar i rymdforskning.
- Kultur & kulturarv – inflytelserik inom konst och underhållning, mat som världen älskar, fantastiskt ställe att besöka, ledande inom sport, tilltalande livsstil och rikt kulturarv.
- Styrning – internationellt beundrade regeringsledare, politiskt stabilt och välstyrt, höga etiska standarder och låg korruption, säker och trygg samt respekterar lagar och mänskliga rättigheter.
- Media & kommunikation – ämnen jag följer noggrant, enkla att kommunicera med, inflytelserika och trovärdiga medier.
- Hållbar framtid – investerar i grön energi och teknik, hållbara städer och transporter, åtgärder för att skydda miljön och stöder globala insatser för att motverka klimatförändringar.
- Människor & värderingar – trovärdighet, generositet, vänlighet, rolig, tolerant och inkluderande.
För besöksnäringen spelar särskilt Kultur & kulturarv en nyckelroll, men också andra områden har direkt betydelse. Ett land som ses som stabilt och hållbart som har öppna värderingar och hög innovationsförmåga, blir mer attraktivt att resa till. Indexet visar alltså hur länder uppfattas – och vad som driver deras attraktionskraft i världen.
Global Soft Power Index – Sveriges attraktionskraft i världen
Sveriges styrkor i indexet ligger fortsatt i hållbarhet, samhällsstyrning och människor & värderingar. Landet uppfattas som transparent, inkluderande och klimatengagerat, med en stark grund i demokrati, tillit och stabilitet.
Sett till Norden ligger Sverige före Danmark (18), Norge (19), Finland (23) och Island (35) och i ett europeiskt perspektiv placerar vi oss strax efter länder som Tyskland, Frankrike och Storbritannien, men klart före flera sydeuropeiska och centraleuropeiska länder. Det visar att Sverige har ett högt internationellt anseende – men också att konkurrensen är hård i vår närregion.
Med detta som grund rankas världens länder i en samlad lista. Här ser vi topp 20 i 2026 års index, tillsammans med poäng och korta beskrivningar av vad som gör att varje land sticker ut.
Topp 20 länder i Global Soft Power Index 2026
| Placering | Land | Poäng | Styrkor |
|---|---|---|---|
| 1 | USA | 79,5 (-4,6) | Global dominans i kultur, media och teknologi. Mycket hög kännedom och inflytande trots tapp i förtroende. |
| 2 | Kina | 73,5 (+0,7) | Stark ekonomisk attraktionskraft och växande globalt inflytande genom investeringar, innovation och kultur. |
| 3 | Japan | 70,6 (-0,9) | Kombination av innovation, starka varumärken och hög trovärdighet. |
| 4 | Storbritannien | 69,2 (-3,2) | Kulturellt genomslag och diplomatiskt inflytande, men tydligt tapp i förtroende. |
| 5 | Tyskland | 67,7 (-2,4) | Stark ekonomi, stabil styrning och hög trovärdighet. |
| 6 | Frankrike | 65,8 (-2,7) | Kultur, gastronomi och turism i världsklass. |
| 7 | Schweiz | 63,2 (-1,7) | Ledande i tillit, stabilitet och styrning. |
| 8 | Kanada | 63,2 (-2,0) | Stark i värderingar, inkludering och livskvalitet. |
| 9 | Italien | 61,6 (-0,8) | Kultur & kulturarv, livsstil och turism. |
| 10 | Förenade Arabemiraten | 59,4 (-1,0) | Global affärshubb med växande turism och investeringar. |
| 11 | Sydkorea | 59,2 (-1,0) | Kultur (K-pop, film), innovation och global synlighet. |
| 12 | Spanien | 58,9 (-0,8) | Turism, livsstil och kultur driver attraktionskraften. |
| 13 | Sverige | 58,8 (-1,5) | Hållbarhet, styrning och värderingar – transparent och inkluderande. |
| 14 | Ryssland | 58,7 (+0,6) | Inflytande präglas av geopolitik snarare än attraktivitet. |
| 15 | Nederländerna | 57,8 (-0,9) | Innovation, handel och stark internationell position. |
| 16 | Australien | 57,5 (-2,1) | Natur, livsstil och utbildning lockar internationellt. |
| 17 | Saudiarabien | 55,9 (+0,3) | Stora investeringar i ekonomi, turism och evenemang. |
| 18 | Danmark | 55,6 (-0,9) | Hållbarhet, design och livsstil. |
| 19 | Norge | 55,4 (-1,4) | Natur, stabilitet och hållbar energi. |
| 20 | Qatar | 54,9 (+0,4) | Växande synlighet genom investeringar, sport och internationella evenemang. |
En tydlig trend i årets topp 20 är att många länder tappar i poäng, vilket speglar ett mer osäkert globalt läge där förtroende och stabilitet blir allt viktigare för ett lands attraktionskraft.
En sak blir tydlig när man tittar på topp-20-listan: kulturen och turismen spelar en avgörande roll. Därför är det värt att stanna upp vid turismens betydelse i indexet.
Turismens vikt i Global Soft Power Index
En av de åtta pelarna i indexet är ”Kultur & kulturarv”, som fångar in hur länder uppfattas genom sin kultur, sina evenemang och sin attraktionskraft som resmål. Här ingår indikatorer som visar:
- hur attraktivt landet är att besöka,
- kultur, sport och underhållning,
- samt internationellt kända kulturella uttryck och varumärken.
Turismen har en särskilt stark betydelse i indexet. Enligt Brand Finance är att uppfattas som en attraktiv plats att besöka den tredje viktigaste faktorn för ett lands internationella rykte – en stark och stabil ekonomi och hur väl landet uppfattas fungera och styras väger tyngre.
Det betyder att viljan att besöka Sverige inte bara stärker turismen i sig, utan också bidrar till att bygga hela landets internationella bild och därmed öka dess attraktionskraft för handel, investeringar, studenter och talang.