Resenärernas bild av Sverige som land och resmål

Visit Swedens Brand Tracking 2023

Visit Sweden följer uppfattningen om Sverige hos målgruppen “Den globala resenären” och intervjuar dem regelbundet om deras bild av, samt kännedom om och intresse för, semesterresmålet Sverige. Undersökningen har genomförts åtta gånger sedan hösten 2013 och totalt har över 47.000 personer intervjuats.

Resultatet från varumärkesundersökningen 2023 visar att bilden av resmålet Sverige är fortsatt mycket positiv och att intresset för att besöka Sverige på semestern är stort. Resenärerna är även alltmer positiva till framtida besök i Sverige jämfört med 2021. Bland de som svarat att de kommer att besöka Sverige på semestern svarar hela 66% att man kommer att göra det inom 2 år. Detta är till och med en högre andel än vad vi såg 2019, innan pandemin. I den svenska målgruppen uppskattar hela 81% att de kommer semestra i Sverige inom det närmaste året, vilket är en ökning jämfört med 2021 (74%).

De starkaste associationerna till Sverige som land hos den internationella målgruppen är att det är ett vackert land med en unik orörd natur som är tillgänglig för alla. Andra starka associationer är Sveriges öppenhet, frihet, att det är modernt och äkta – naturligt & okonstlat, här finns en hälsosam livsstil, omtänksamhet, vänlighet, hållbarhet, nytänkande och progressivitet.

I år frågade vi även svenskar vad de tycker om Sverige

Svenskar förknippar Sverige till samma saker som de internationella resenärerna men även i hög grad med musik. Internationellt är kopplingen till musik inte lika stark men den finns och är ofta något som skiljer ut Sverige från de andra nordiska länderna.

Som resmål är Sverige i den internationella målgruppens ögon i första hand lätt att resa till, tryggt, säkert och gästvänligt. De upplever att det finns mycket att se och göra runt om i landet. Att det finns intressanta utomhusupplevelser under barmarksäsongen, bra storstadsupplevelser, intressanta kulturella sevärdheter samt är ett bra resmål för camping eller stugsemester. Men de tycker att det är ett dyrt land att semestra i.

Bland svenskarna förknippas även Sverige som resmål med barnvänlighet i hög grad.

Vad påverkar lusten att resa hit?

Den bild av Sverige som främst påverkar de internationella resenärernas lust att resa till Sverige på semester är att det finns mycket att se och göra i hela landet, att vi har ett spännande mat- och dryckesutbud, är värt pengarna det kostar att semestra här och att det finns en äkthet. Men även att Sverige har intressanta kulturella sevärdheter, bra storstadsupplevelser, är en gästvänlig region och erbjuder intressanta utomhusupplevelser under barmarkssäsongen.

Men bilden av Sverige kan se olika ut i olika länder och påverkas av många faktorer. Den digitala världen vi lever i nu gör det möjligt för mycket och ibland felaktig information att spridas. Detta kan även påverka turismen till Sverige och det blir extra viktigt att vi fortsätter berätta om det fantastiska resmålet Sverige med inspirerande, tydlig och riktig information.

Klicka på bilden för att förstora den.

Vi ser att resenärerna på våra prioriterade marknader inte har påverkats av större händelser som lett till att vår terrorhotnivå legat högt över tid och ökat 2015. Årets undersökning genomfördes före terrorhotnivån höjdes 2023 [1].

Olika potential på olika marknader

Kännedom, intresse och sannolikhet för att resa till Sverige på semester varierar mellan marknaderna och visar på marknadernas olika potential. Det är viktigt att följa detta för att veta hur destinationen Sverige uppfattas idag och vad som behöver utvecklas för att attrahera potentiella resenärer. En resenär behöver känna nyfikenhet på Sverige för att vara mottaglig för ett reseerbjudande. Ju högre kännedom och intresse för att resa till Sverige, desto större är sannolikheten för att en resenär väljer Sverige för sin framtida semester.

Sammanfattningsvis har resenärer god kännedom om Sverige som resmål och intresset för att resa hit är stort. Sverige uppfattas som ett vackert land där det finns mycket att uppleva och utforska för besökaren, i både naturen och städerna. Resmålet Sverige förknippas med intressanta utomhusupplevelser under barmarkssäsongen samt bra storstadsupplevelser.

I den fullständiga rapporten (PDF 74 sidor) kan du läsa mer om resultatet per land.

Den kortfattade publikationen är tillgänglighetsanpassad vilket den fullständiga rapporten inte är. Har du frågor om innehållet får du gärna kontakta oss!