Spaningar inför 2024

Rent övergripande påverkas just nu resandet av flera faktorer, bland annat en ökad efterfrågan från tillväxtmarknader, svag ekonomisk utveckling, geopolitisk osäkerhet, hållbarhetsutmaningar samt teknologisk utveckling. Därtill är 2024 ett super-valår när över 60 länder som representerar ca 49% av jordens befolkning går till val (t ex Belgien, Indien, Ryssland, Storbritannien, USA och EU).

Trots osäkerheter och risker förväntas efterfrågan på resor hålla i sig då resandet fortsätter att prioriteras av konsumenterna under 2024.

Framtidsutsikter för turismen 2024

UNWTO:s[1] senaste förtroendeindex pekar på en fortsatt återhämtning inom turism, men nu 2024 i en mer måttlig takt. UNWTO pekar också på att den ekonomiska utvecklingen kan påverka konsumenternas plånböcker resten av året, med resenärer som i allt högre grad söker valuta för pengarna, reser närmare hemmet, på kortare resor. UNWTOs panel av experter inom turism ser också ökade kostnader för logi och transport som en risk för branschen.

Oxford Economics[2] visar också på en förbättrad bild för turismen i sin undersökning av den globala besöksnäringen. De flesta tillfrågade företag svarade att de tror att 2024 års besökare och beläggning kommer att överträffa 2023. En del tror också att konsumenterna i år kommer att bli mer prismedvetna, samtidigt som de förväntar sig en ökning av såväl långdistans-, som kortdistansresor. Kostnader och bemanning är fortfarande viktiga utmaningar i branschen även om undersökningen visade på lättnader i dessa områden jämfört med tredje kvartalet 2023.

Globala möjligheter:

• Prognosen säger att gästnätterna i Sverige totalt kommer att öka med 3% (jämfört med 2019)[3].
• Europa förväntas driva upp resultaten för det internationella resandet. I mars kommer Rumänien och Bulgarien att ansluta sig till Schengenområdet med fri rörlighet, och Paris kommer att stå värd för de olympiska sommarspelen i juli och augusti [4].
• Starkt resande från USA, med stöd av en stark US-dollar, kommer att fortsätta att gynna destinationer i Nord- och Sydamerika och bortom. Liksom 2023 kommer Europa, Nord- och Sydamerika och Mellanöstern att fortsätta att driva turistflöden och utgifter runt om i världen [5].
• Det finns fortfarande ett stort utrymme för återhämtning i Asien. Återöppnandet av flera marknader och destinationer kommer att stimulera återhämtningen i regionen och globalt.
• Att resa har länge drivits av önskan att lära sig mer om andra kulturer och detta förväntas bli en ännu starkare preferens framöver. Resenärerna söker efter att få en djupare anknytning till resmålet, att förstå och komma nära den lokala kulturen samt i många fall, ge något tillbaka. [6]
• Något som hänger ihop med punkten ovan önskan är resenärernas efterfrågan av mer skräddarsytt resande. I en strävan att lära sig och utvecklas finns även en ökad förväntan kring den skräddarsydda upplevelsen och personliga möten med t ex lokalbefolkningen. [7]
• Intresset för tåg förutspås öka och likaså tillgängligheten. Detta drivet av en önskan att transporten blir en del av äventyret samt så hållbar som möjligt [8]. Sett utifrån årlig tillväxttakt hamnar tåg i topp som den snabbast växande kategorin mellan 2023-2024, enligt Euromonitor Internationals beräkningar [9].
• Resenärerna söker även efter (mer) sömlösa upplevelser som är anpassade efter deras behov [10] t.ex. genom möjligheter att boka online, med relevanta filter och erbjudanden samt genom ny internetinfrastruktur såsom Web3 och digitala plånböcker som hanterar bokningar, identitetshandlingar och lojalitetspoäng - menar Lufthansa Innovation Hub [11] är en tänkbar utveckling framöver.

Globala utmaningar:

• Turister förväntas i allt högre grad söka valuta för pengarna och resa närmare hemorten.
• Personalbrist är fortfarande en kritisk fråga, eftersom turismföretagen står inför en brist på arbetskraft för att klara av den höga efterfrågan.
• Ekonomisk och geopolitisk motvind fortsätter att utgöra betydande utmaningar för en hållbar återhämtning av den internationella turismen. Fortsatt inflation, höga räntor, volatila oljepriser och störningar i handeln kan fortsätta att påverka transport- och boendekostnaderna under 2024.
• Utvecklingen av konflikten mellan Hamas och Israel kan störa resandet i Mellanöstern och påverka resenärernas resvilja. Osäkerheten till följd av den ryska aggressionen mot Ukraina, liksom andra ökande geopolitiska spänningar, fortsätter att utmana.

Nya möjligheter för svensk besöksnäring? [12]

1. Resenärer söker sig mer till svalare väder och klimat. 51% av internationella resenärer anger att klimatförändringarna kommer påverka hur de reser på semester under 2024.
2. Söker överraskning, det oväntade och engagerande. Resenärer söker sig alltmer till något de inte testat förut, 56% anger att de föredrar att våga sig utanför ”the-beaten-track”.
3. Kulinariska upplevelser. Fler intresserar sig för matens och råvarornas ursprung, hantverket och historien bakom, matkulturarvet samt de traditionella måltiderna på resmålet. Hela 81% av de internationella resenärerna vill testa det inhemska köket under deras resa. 46% av de internationella resenärerna är även nyfikna på att testa en ”phygital”[13] matupplevelse, dvs en måltidsupplevelse förstärkt av VR eller AR.
4. Omstart och personlig utveckling. I en hektisk och osäker värld söker resenärerna alltmer efter att komma tillbaka till det liv de verkligen vill ha. Exempelvis söker de efter att resa ensamma, för att prioritera sig själva, eller för att uppleva sömn-retreats med olika sömnförbättrande inslag.
5. Medvetna val (både kostnads- och hållbarhetsmässigt). Resenärer söker efter vägar att minska kostnaderna samtidigt som de gärna vill unna sig under semestern. 51% av de internationella resenärerna säger att de skulle kunna tänka sig att köpa ett ”inträde” för att få använda bekvämligheterna på ett 5-stjärnigt hotell utan att bo där. 56% planerar att boka ”all-inclusive” så att de vet exakt hur mycket kostnaden för semestern blir. 43% skulle söka efter ”luxe-for-less”; dvs liknande semestrar närmare hemmet, för att minska kostnaderna.
6. Resenärer söker också efter hållbara och estetiska upplevelser där gränsen mellan utomhus och inomhus suddas ut. Vidare söker resenärerna efter hållbarhet ”in action” och tar gärna tekniken till hjälp för att hitta hållbara resplaner. 48% skulle lita på AI att planera en resa åt dem (bland 18-24 åringar var andelen 51% och 54% bland 25-40 åringar).
7. Kombinera arbete med semester [14]. Att kombinera resande med arbete på resmålet, en så kallad ”workation”, är återigen ett möjlighetsområde i branschen på samma sätt som att ”kulturella och fängslande upplevelser” också anses vara en tillväxtmöjlighet inför 2024.

Många av punkterna ovan kan Sverige redan idag leverera på. Vi kan erbjuda intressanta upplevelser inom alla tre områdena; natur, kultur och måltid och rätt paketerat borde vi kunna locka fler utländska turister till vårt land. Turismen är en tillväxtbransch och vi ser i prognoserna för 2030[15] att de utländska gästnätterna förväntas växa med i genomsnitt 3% per år.