Så söker brittiska resenärer på Google om Sverige
Trots den ökande användningen av AI-baserade söktjänster är Google fortfarande den dominerande sökplattformen globalt. Internationellt står Google för omkring 89% av alla sökningar, vilket gör plattformen till en viktig indikator på resenärers nyfikenhet och planering.
År 2023 var ett rekordår med över 11,8 miljoner Googlesökningar om Sverige globalt. Under 2025 genomfördes cirka 11,6 miljoner internationella reserelaterade sökningar, vilket visar att intresset för Sverige fortsatt ligger kvar på en hög nivå.
Storbritannien är en av de största utlandsmarknaderna sett till sökvolym om Sverige och den fjärde största totalt. Det gör den brittiska marknaden viktig för svensk turismnäring, med ett stabilt och återkommande intresse för att semestra i Sverige.
För att räknas som en reserelaterad sökning i denna analys ska frasen innehålla både ett reseord och ”Sverige” (eller motsvarande på lokalt språk). Det gör att datan fångar sökningar där det finns en tydlig reseintention.
Om datan från Bloom Consulting, D2 Digital Demand:
Datan bygger på brittiska Googlesökningar där både ett reseord och ”Sweden” ingår. Det innebär att mer specifika söktermer – exempelvis enskilda attraktioner eller destinationer – inte alltid fångas upp. För den brittiska marknaden speglar datan därför främst sökningar i inspirations- och upptäckarfasen.
Brittiska resenärers Googlesökningar om Sverige
Diagrammet visar totalt antal reserelaterade Googlesökningar på Sverige, på engelska i Storbritannien, mellan 2020-2025.
Vad sökte britterna på inför resan till Sverige?
Britternas Googlesökningar ger en bild av vad som lockar när resplanerna till Sverige börjar ta form. När vi summerar sökbeteendet för Storbritannien ser vi att flera kategorier återkommer bland de mest sökta, bland annat unika boenden, sevärdheter och erbjudanden. Även naturfenomen och storstäder är framträdande i sökningarna.
Samtidigt utmärker sig den brittiska marknaden genom ett tydligt intresse för spahotell, bastu, öar och stränder. Rundturer och öar är de kategorier som ökat mest under 2025.
Sammantaget visar sökbeteendet att den brittiska marknaden har ett mer koncentrerat intresse för Sverige, där ett mindre antal kategorier står för en stor del av sökvolymen. Ett liknande mönster syns även i marknader som Frankrike och USA.
För aktörer inom svensk turismnäring ger sökningarna värdefulla signaler om vad som inspirerar brittiska resenärer just nu – och vad som kan vara relevant att lyfta fram i erbjudanden och kommunikation.
| Underkategori | Sökningar 2024 | Sökningar 2025 | Förändring |
|---|---|---|---|
| Ishotell | 129 301 | 113 603 | -12,14% |
| Städer | 57 577 | 58 683 | +1,92% |
| Semesterpaket | 51 365 | 51 610 | +0,48% |
| Platser att besöka | 45 253 | 46 397 | +2,53% |
| Skidåkning | 29 271 | 30 398 | +3,85% |
| Rundturer | 12 627 | 26 051 | +106,31% |
| Saker att göra | 25 554 | 25 717 | +0,64% |
| Hotell | 26 017 | 18 193 | -30,07% |
| Öar | 14 705 | 18 135 | +23,33% |
| Spahotell | 12 970 | 15 398 | +18,72% |
| Besöka | 10 456 | 11 159 | +6,72% |
| Naturfenomen | 10 095 | 10 623 | +5,23% |
| Norrsken | 11 533 | 10 418 | -9,67% |
| Bastu | 7 303 | 10 053 | +37,66% |
| Stränder | 9 153 | 9 188 | +0,38% |
| Samisk kultur | 11 136 | 9 117 | -18,13% |
| Trädhushotell | 11 810 | 9 109 | -22,87% |
| Resa | 7 747 | 8 082 | +4,32% |
| Skidanläggningar | 7 791 | 7 836 | +0,58% |
| Camping | 8 544 | 7 376 | -13,67% |
| Golf | 5 924 | 6 996 | +18,10% |
| Julmarknader | 5 174 | 6 764 | +30,73% |
| Vandring | 5 699 | 6 372 | +11,81% |
| Kryssningar | 6 566 | 5 996 | -8,68% |
| Nöjesparker | 4 974 | 5 352 | +7,60% |
| Restauranger | 6 362 | 4 462 | -29,86% |
| Skogar och vildmark | 4 243 | 4 328 | +2,00% |
| Turistattraktioner | 3 903 | 4 204 | +7,71% |
| Airbnb | 4 322 | 4 114 | -4,81% |
| Trekking | 3 507 | 4 030 | +14,91% |
| Nationalparker/naturområden | 3 873 | 3 814 | -1,52% |
| Musikevenemang | 2 992 | 3 555 | +18,82% |
| Turism | 3 843 | 3 443 | -10,41% |
| Stugor | 3 806 | 3 434 | -9,77% |
| Sjöar | 3 246 | 3 424 | +5,48% |
| Slott och borgar | 3 441 | 3 293 | -4,30% |
| Nattliv | 2 465 | 3 281 | +33,10% |
| Familjeturism | 3 391 | 3 240 | -4,45% |
| Museer | 2 604 | 3 152 | +21,04% |
| Klubbar | 2 275 | 2 713 | +19,25% |
| Reserestriktioner | 2 762 | 2 619 | -5,18% |
| Vattenparker | 4 368 | 2 613 | -40,18% |
| Djurliv | 2 419 | 2 598 | +7,40% |
| Midnattssol | 1 581 | 2 562 | +62,05% |
| Fågelskådning | 2 467 | 2 500 | +1,34% |
| Roadtrips | 2 223 | 2 384 | +7,24% |
| Semesterboende | 2 755 | 2 219 | -19,46% |
| Resepaket | 1 835 | 2 186 | +19,13% |
| Cykling | 1 969 | 2 160 | +9,70% |
| Evenemang | 1 932 | 2 152 | +11,39% |
| Regioner | 1 944 | 2 051 | +5,50% |
| Vandrarhem | 2 342 | 2 040 | -12,89% |
| Shopping | 2 048 | 1 998 | -2,44% |
| Kajak | 1 595 | 1 931 | +21,07% |
| Weekendresor | 1 714 | 1 779 | +3,79% |
| Båtliv | 1 533 | 1 703 | +11,09% |
| Byar | 1 485 | 1 702 | +14,61% |
| Djurparker | 1 469 | 1 666 | +13,41% |
| Slott/palats | 1 713 | 1 600 | -6,60% |
Vad säger sökningarna om britternas intresse för Sverige?
Sökningarna visar att britternas intresse för Sverige är mer koncentrerat och fokuserat jämfört med flera andra marknader. Det omfattar både upplevelser, destinationer och boende, men där ett färre antal kategorier står för en större del av sökvolymen. Samtidigt ser vi några tydliga förändringar i vad som ökar respektive minskar.
- Upplevelser, välmående och livsstil ökar tydligt
Flera sökningar kopplade till upplevelser och livsstil ökar kraftigt. Bastu sticker ut med en tydlig uppgång (+38%), liksom spahotell (+19%) och golf (+18%). Även museer (+21%) och musik- och nöjesrelaterade upplevelser som nattliv (+33%) och klubbar (+19%) ökar. Det pekar på ett växande intresse för både avkoppling, kultur och sociala upplevelser. - Rundresor och geografiska upplevelser växer snabbt
Rundturer är den kategori som ökar mest (+106%), vilket tyder på ett ökat intresse för att uppleva flera platser under samma resa. Även öar (+23%), byar (+15%) och regioner (+6%) ökar, liksom fenomen som midnattssol (+62%). Det visar att britterna i högre grad söker variation och vill utforska olika delar av Sverige. - Aktiva naturupplevelser står fortsatt starkt
Flera natur- och aktivitetsbaserade sökningar ökar, bland annat vandring (+12%), kajak (+21%), cykling (+10%) och djurliv (+7%). Även skidåkning (+4%) håller sig stabilt. Samtidigt minskar vissa närliggande kategorier som camping (-14%) och kryssningar (-9%). Det tyder på ett fortsatt intresse för aktiva semestrar, men med viss förskjutning i hur naturen upplevs. - Boende och breda reseingångar minskar tydligt
Flera boenderelaterade och mer generella sökningar minskar. Hotell (-30%), restauranger (-30%), stugor (-10%) och semesterboende (-19%) går ned, liksom camping (-14%). Även mer övergripande sökningar som turism (-10%) och resor minskar något. Det kan tyda på att brittiska resenärer i högre grad söker mer specifika upplevelser snarare än breda ingångar. - Klassiska Sverigebilder tappar något i intresse
Samtidigt minskar flera ikoniska Sverigerelaterade upplevelser. Ishotell (-12%), norrsken (-10%), samisk kultur (-18%) och trädhushotell (-23%) tappar i sökvolym. Det kan tyda på en viss mättnad eller att intresset breddas mot andra typer av upplevelser.
Sammantaget visar sökningarna att brittiska resenärer har ett tydligt men mer fokuserat intresse för Sverige. Upplevelser kopplade till livsstil, variation och sociala aktiviteter växer, samtidigt som sökbeteendet rör sig bort från breda reseingångar och vissa klassiska Sverigebilder.