Semester på hemmaplan?

Turister över hela världen möts idag av ett överflöd av information och erbjudanden om nya platser att upptäcka. Det är en stor utmaning för Sverige och svensk besöksnäring att nå igenom bruset och få uppmärksamhet som destination. Sverige är idag ett mångkulturellt land med ca 20 procent av befolkningen som är utrikes födda. En naturlig konsekvens av detta är att marknaden är mer diversifierad och behovet att lära känna de olika kunderna för att just möta deras behov är mycket större än tidigare.

Följeforskningen som presenteras i denna rapport är framtagen inom ramen för bolagets utökade uppdrag 2021 och har avgränsats till insatserna inom området ”Kommunikation som stärker inhemska lusten till Sverige” med ett specifikt fokus på människor med utländsk bakgrund. Denna rapport bidrar med ökad kunskap om hur svensk besöksnäring kan förbättra sina förutsättningar för att nå ut till en bredare målgrupp. Den vänder sig till dig som arbetar med kommunikation eller inom destinationsmarknadsföring och vill veta mer om inkluderande kommunikation och målgruppsarbete med personer med utländsk bakgrund.

Förhoppningen är att rapporten ska skapa insikter och nyfikenhet hos näringen och aktörssystemet för en bredare målgrupp. Och genom detta bidra till att skapa mer inkluderande kommunikation om utbud från destinationen Sverige.

Några av alla slutsatserna ur rapporten:

• Utländsk bakgrund är inte den avgörande faktorn för turismkonsumtion - det finns många faktorer som påverkar. Det är snarare socioekonomi, utbildningsbakgrund och livsstil som är avgörande faktorer för resval. Utländsk bakgrund är dock en faktor som påverkar val av resmål när exempelvis släkt och vänner bor i ett annat land.
• Klassiska svenska sommar- och vinterresmål, som har en stark image och sedan många år är etablerade i svenskars medvetande, utgör även top of mind för personer med utländsk bakgrund när det gäller besöksmål de rekommenderar eller själva önskar att besöka i Sverige.
• Personer med utländsk bakgrund, särskiljer sig inte från andra svenska turister när det gäller top of mind för resmål i Sverige, utan påverkas av besöksmålets image, samt mode och trender i resande.
• De två främsta hindren för att semestra mer i Sverige är pris och väder. Sverige upplevs som ett dyrt land och segmentet upplever att de får mer för pengarna i andra länder. Det svenska vädret upplevs som oberäkneligt med tanke på att flera vill ha sol och bad under semestern.
• Ett annat betydande hinder är redan etablerade vanor att resa till vänner och släktingar i hemlandet på sommaren. Den senare anledningen är även relaterat till förväntningar från personer i hemlandet om besök.
• Vidare är brist på kunskap om vad man som besökare kan göra och får göra i naturen ännu ett hinder. Informationen upplevs som svårtillgänglig av vissa personer på grund av bristande kunskaper i svenska.

I publikationen ger forskarna Jörgen Eksell, Maria Månsson och Freja Kalderén från Lunds Universitet en bra inblick i vad personer med utländsk bakgrund har för attityder till Sverige som resmål, hur de inspireras till semester i Sverige och vilka reseanledningar och barriärer det finns för att semestra på hemmaplan.