Måltidsturism - trender i tiden

I artikeln kommer fokus ligga på följande fem trender inom mat och dryck som kommer att forma måltidsturismen under de närmaste åren:

1. Hållbar matkultur.
2. Hälsosam mat på flera sätt.
3. Måltidsupplevelser blir helhetsupplevelser.
4. Ett måltidslandskap i förändring.
5. De nya måltidsguiderna.

1. Hållbar matkultur

Matens miljöpåverkan kan vara en avgörande faktor för vad man väljer att äta – 2020 uppgav 41% av globala konsumenter att den påverkar deras val[1]. Och att tänka på vilken mat man väljer är en av de saker många vill göra för att bekämpa klimatförändringarna, till exempel genom att köpa lokal eller ekologisk mat [2, 3, 4], eller produkter i säsong, att tänka på leveranskedjor eller på att försöka minimera bortfallet som uppstår genom att matvaror kastas. Samtidigt kan lågkonjunkturer och kriser påverka värderingar och beteenden, som exempelvis inköp av hållbara och ekologiska produkter.

Och vi kan inte prata om hållbara måltider utan att komma in på växtbaserade och alternativa proteiner. Från att vara en udda rätt längst ner på menyn, har de vegetariska och veganska alternativen med växtbaserad mat blivit allt vanligare, både i menyerna och som tema för hela restauranger. Samtidigt går utvecklingen av labbodlat kött och andra alternativa proteiner framåt [5, 6]. Utvecklingen är i sin linda men intresset och spridningen förväntas fortsätta öka under de kommande åren, inte minst för att de yngre generationerna ofta går i bräschen för denna förändring och är mer öppna för tanken att pröva labbodlat kött [7, 8].

Restaurangerna både möter och driver denna utveckling mot hållbara val, bland annat genom köpa in råvaror som annars skulle kastas, att återanvända eller kompostera spillmaterial och ta tillvara jorden för egna odlingar, eller genom att helt enkelt använda fler delar av en råvara [9, 10]. Det gör att resenärer idag har stora möjligheter att utforska lokal matkultur på ett hållbart sätt som tillgodoser deras behov av njutbara, autentiska upplevelser ”för ett gott ändamål”.

Även social hållbarhet är viktigt i en måltidsupplevelse och här finns bland annat restauranger som har uppläsningsfunktion av sin meny och anpassar bord till rullstolshöjd.

Oavsett hur konsumenterna förhåller sig till hållbarheten finns det även ett ökat intresse för att återknyta till matens ursprung och hur den återgår till naturen och påverkar planeten.

Framtidsutsikter

1. Hållbarhet kommer fortsätta vara en viktig faktor för resenären och t.ex. strävan att skydda miljön och bekämpa klimatförändringen leder till ökad efterfrågan på hållbara måltidsupplevelser.
2. Labbodlade kött-, mejeri- och fiskprodukter kommer att finnas tillgängliga som alternativ, liksom hybridprodukter som kombinerar växtbaserade och labbodlade ingredienser.
3. Att livsmedelsmärken och restauranger satsar på regenerativt jordbruk förbättrar den biologiska mångfalden, återställer brukad jord och binder kol i marken – samt leder till att konsumenterna får mer varierad mat.
4. Hållbarhetspåståenden kommer att väga lätt om de inte kan styrkas med tillgängliga uppgifter. Tekniska lösningar och olika teknologier kommer sannolikt vara centrala för validera uppgifterna.

Tips på hur företag kan möta denna trend

• Arbeta för att minska miljöavtrycket i leveranskedjan, inköpsmetoderna, valet av ingredienser och förpackningar, energianvändningen, avfallet osv. Och se till att påståenden om ursprung, koldioxidutsläpp med mera är tillgängliga för gästen och lätta att kontrollera.
• Hjälp resenären att förstå var deras mat och dryck kommer ifrån och hjälp dem genom att göra det medvetna och hållbara valet enkelt. Information om de traditioner och kulturer som är förknippade med vissa livsmedel, rätter och drycker kan dessutom bidra till ett unikt erbjudande.
• Ge konsumenterna insyn i hållbarhetsarbetet genom att se till att det finns uppdaterad information om arbetet för dem som är intresserade att veta mer. Insyn i arbetet är ett sätt att sticka ut och signalera värde för konsumenterna.

2. Hälsosam mat på flera sätt

En annan trend är att vår syn på hälsa breddas och blir alltmer holistisk och det gäller även de sätt på vilka hälsan kan stärkas. T.ex. genom fysisk aktivitet, meditation, sömn, sociala relationer, luftkvalitet, närhet till naturen, tid för sig själv, lära sig nya saker, och såklart - genom näringsrik mat och dryck. Redan 2020 uppgav över hälften av globala konsumenter att hälsoaspekter påverkar deras val av mat och dryck [11]. Det är numera vanligt att försöka minska eller helt sluta konsumera ingredienser som anses vara skadliga för hälsan i stor mängd [12] [13] och andelen vegetarianer och veganer i Sverige är den högsta någonsin [14].

Eftersom människor har olika behov och gör olika val [15] öppnar sig möjligheter för nya aktörer inom mat- och restaurangbranschen att specialisera sig och försöka hitta en nischgenom att erbjuda en viss kost eller till och med en viss ingrediens [16] [17] [18].

Det här betyder inte att vi alla nu späker oss och inte vill njuta av livet! Tvärtom är det viktigt att kunna unna sig något extra gott ibland [19]. Istället öppnar trenden för möjligheten att ta fram mer hälsosamma alternativ till traditionella drycker eller snacks[20] [21] [22].

Den goda och hälsosamma måltidsupplevelsen behöver inte heller enbart bestå av själva maten eller drycken, utan kan även förstärkas av miljön runt omkring som kanske är extra bekväm, lyxig, eller hållbar!Tillfällen av ren njutning kommer i allt högre grad att betraktas som en sorts verklighetsflykt, som inte bara ska smaka gott utan även ge en upplevelse som är värd de eventuella negativa effekterna[23] [24].

Generellt sett har Sverige goda förutsättningar att locka besökare som vill ha hälsosam mat och dryck. Enligt en studie från Visit Sweden/Lynxeye 2022 förknippar måltidsintresserade resenärer som är intresserade av att resa till Sverige, framför allt landet med naturlig/naturbaserad mat, autentisk lokal mat och hälsosam mat och dryck[25].

Framtidsutsikter

1. Inriktningen mot holistiskt hälsosam livsstil kommer att fortsätta intressera konsumenter och resenärer.
2. Digitala näringsrekommendationer kan hjälpa konsumenterna att göra hälsosamma val, även när de reser, t.ex. genom att skanna menyer för att få tips om vad de bör beställa eller genom kroppsburen utrustning.
3. Njutningslystnaden kommer att kvarstå, men får en ny innebörd i en hälso- och miljömedveten tid.

Tips på hur företag kan möta denna trend

• Se till att marknadsföringen och erbjudandena återspeglar olika smaker och behov, och se till att alla, oavsett vad de äter, känner sig välkomna, inkluderade och trygga.
• Med en ökad kunskap om mat och dryck bland konsumenterna blir det allt viktigare att kunna överraska och erbjuda nya upplevelser och kanske oväntade kombinationer!
• Utnyttja märkning och tekniken för att hjälpa konsumenten att hitta mat och dryck som tillgodoser deras personliga behov.

3. Måltidsupplevelser blir helhetsupplevelser

Konsumenterna längtar efter nya upplevelser att berika sitt liv med, och mat och dryck är ett jättebra sätt att presentera något nytt och unikt. I detta sammanhang kommer trycket öka på att erbjudandena ger en tillräckligt stark upplevelse för att vara motiverade (av både ekonomiska och hälso- och hållbarhetsskäl).

Konsumenterna kommer att lockas av ovanliga texturer, smaker och kombinationer, samt totalupplevelser där allt från synen, känseln, hörseln och doftsinnet får sitt[26]. Det kan till exempel handla om måltider som serveras i mörker, ihop med specialframtagen film eller musik, eller med ingredienser som är självlysande. I kombination med själva måltiden tar de upplevelsen till en ny nivå och skapar ett unikt och minnesvärt erbjudande[27] [28] [29] [30].

I samma anda kommer också fler upplevelser med utomhusfokus. Här blir upplevelsen inte bara en måltidsupplevelse utan även en naturupplevelse i en vacker miljö. Enligt en undersökning av Visit Sweden 2022 är Sverige i hög grad förknippat med utomhusätande[31], vilket gör att det har goda förutsättningar att locka besökare. I initiativen The Edible Country[32] och The Drinkable Country[33] erbjuder regioner i Sverige ”gör-det-själv-restauranger” med möjlighet att boka bord på natursköna platser, komplett med råvaror, recept och tips på var man kan hitta råvaror, för att ge besökaren en verkligt unik och lokal mat- och dryckesupplevelse.

Andra fokuserar på matlagning över öppen eld, traditionell matlagning ute i det fria som kopplar an till regionen, eller att samla ingredienser i omgivningen. Denna ”enkla” matlagning är en intressant upplevelse i sig och ger den svenska maten en kulturellt och historiskt sammanhang.

Att skapa en unik upplevelse kan också handla om speciellt intressanta miljöer, annorlunda service, ovanliga smaker, eller att ta en känd ”vardagsrätt” till en lyxigare upplevelse[34] [35].

I Sverige kan självklart även ”fika” eller att pröva ett klassiskt smörgåsbord, besöka gårdsbutiker/producenter av lokala råvaror, erbjuda unika, lokala och attraktiva upplevelser för den som inte har detta i hemlandet.

Även den digitala världen kan erbjuda unika måltidsupplevelser! Allt fler företag i branschen utnyttjar nu möjligheterna på internet – även i metaversum[36] - där allt fler varumärken undersöker hur de kan vara med där – i allt från ett ”digitalt skyltfönster” [37], till att erbjuda digitala ”produkter” som ska förstärka måltidsupplevelsen [38], medan andra experimenterar med Virtual eller Augmented Reality [39] [40][41] [42]. De digitala upplevelserna kanske inte alltid blir en stor inkomstkälla, men kan bidra till att stärka varumärket på längre sikt[43].

Framtidsutsikter

1. Pandemin har förändrat måltidsupplevelserna och konsumenterna har blivit mer digitalt vana. Virtuella upplevelser kommer att vara fortsatt intressanta för somliga och digitala hjälpmedel kan förbättra upplevelsen på plats.
2. Totalupplevelser för alla sinnen kommer att bli allt populärare. Räkna med att konsumenter vill ha olika alternativ för att avnjuta sin favoritmat samt mat och dryck som åtföljs av totalupplevelser som ytterligare förstärker njutningen och som skapar unika minnen.

Tips på hur företag kan möta denna trend

• Att äta och dricka är en upplevelse för alla sinnen, där smakerna, dofterna, synintrycken och känseln alla bidrar till konsumentens behållning. Undersök hur teknik (t ex. Augmented Reality, Virtual Reality, 3D-ljud, haptik) kan användas för att komplettera den fysiska verksamheten, kanske visuellt förstärka rätter eller lägga till underhållnings- eller informationsinnehåll och hjälpa dig att nå en ny kundkrets, eller knyta kontakt med kunder på en djupare och mer interaktiv nivå. Det är stark konkurrens i den digitala miljön, så se till att upplevelserna på nätet skiljer sig från mängden, exempelvis genom attraktiva bilder eller engagerande digitala upplevelser.
• Förändra, anpassa och se över erbjudandena för att fortsätta locka resenärer som är ute efter nya upplevelser. Resenärerna söker efter kombinationer av olika attraktioner och upplevelser, så undersök hur samarbeten med andra företag (t.ex. inom naturturism eller kulturturism) kan tillföra något nytt och flerdimensionellt till matbordet. Fundera dessutom över hur du kan utveckla eller anpassa mat och dryck som normalt är säsongs- eller högtidsbunden, för att locka besökare året om.

4. Ett måltidslandskap i förändring

Den allt större personanpassningen och ökande mångfalden i konsumenternas mat- och dryckespreferenser, leder till att upplevelserna förändras och allt fler aktörer höjer ribban eller specialiserar sig för att konkurrera om konsumenternas efterfrågan och uppmärksamhet. Det här leder till att måltidslandskapet i stort förändrats, bland annat genom helt nya försäljningsställen av måltider som på gym, kontorshotell och på nätet [44]. Andra tar steget helt ifrån fysiska matställen och erbjuder sina måltider endast som hemleverans, ibland även med månadsabonnemang [45] [46] [47].

Trots en hel rad nya affärsmodeller och utrymme för nya aktörer av alla storlekar, finns det även utmaningar. Efterdyningarna av covid-19-pandemin, de ökande levnadskostnaderna och kriget i Ukraina, har stört både leveranskedjorna och tillgången på arbetskraft. Under de kommande åren kan konsumenterna känna av effekterna genom höjda priser. Men ur kriser kan även nya koncept födas.

Framtidsutsikter

1. Försäljning direkt till konsumenten och bara över nätet gynnar lokala, oberoende företag, men även större företag kommer att satsa på innovationer. Under pandemin undersökte många företag möjligheterna utanför den egna sektorn (flygbolag började exempelvis leverera mat) och denna idé gör att oväntade företag fortfarande kan dyka upp i matbranschen.
2. Medlemsbaserade restauranger och matföretag kan komma att bli allt populärare, eftersom konsumenterna värdesätter gemenskapen.
3. Kriget i Ukraina och efterdyningarna av pandemin kommer att påverka konsumenternas efterfrågan och tilltro, men också i vilken grad arbetskraften och leveranskedjorna återhämtar sig.

Tips på hur företag kan möta denna trend

• När konsumenterna vänjer sig vid företag som säljer direkt till konsumenten och via sociala medier kommer de att förvänta sig att bli behandlade som intressenter som aktivt medverkar i produktutveckling och innovation.
• Räkna med en rad möjliga ekonomiska scenarier. Det finns fortfarande många osäkerhetsmoment, så var också beredd på befintliga eller nya utmaningar. Finns det nya affärsmodeller att prova här?

5. De nya måltidsguiderna

Detta sökande efter äkthet, originalitet och kreativitet leder också till mer nischade mat- och dryckesguider, t ex i form av nya plattformar som hjälper konsumenterna att upptäcka och utforska verkligt unik mat och dryck i hela världen, blir populära och inflytelserika.[48] Här hittar vi till exempel den svenska plattformenThe Stockholm Good Food Guide[49] som är ett initiativ lanserat 2022 av Stockholm Business Region och Sweden Foodtech ihop med olika representanter från Stockholms matscen. Guiden syftar till att inspirera invånare och besökare till att hitta hållbara tips bland stadens utbud av restauranger, matbutiker och upplevelser.

Framtidsutsikter

1. När konsumenterna försöker hitta i det stora utbudet blir influerarna – både verkliga och digitala – fortsatt en viktig inspirationskälla.
2. Nya verktyg kommer att ytterligare öka skaparnas inflytande. Det visuella har länge varit kärnan i influerarnas innehåll, men ljudinnehåll blir allt populärare. Livesändningar tillgodoser dessutom konsumenternas efterfrågan av snabbhet och interaktivitet.

Tips på hur företag kan möta denna trend

• Samarbeta t.ex. med lokala personligheter som ambassadörer när den svenska matkulturen eller en viss attraktion på marknaden ska marknadsföras – från svenska kockar, matskapare och receptförfattare till lokala matfantaster som på ett autentiskt sätt kan dela med sig av sin kunskap och passion.
• Ta fram engagerande berättelser om din mat, dryck och verksamhet, inklusive kvalitetsinnehåll som foton och videor – exempelvis genom att ge tydlig information om det unika i erbjudandet eller miljön, skapa visuellt tilltalande innehåll, tillhandahålla verktyg och råd, tips och information som exempelvis kan användas av olika guider eller influerare.