Trendrapport 2020 Måltidstrender

- Påverkan på svenska besöksnäringen
- Påverkan av COVID-19 på trenderna
- Förväntad utveckling mot 2030
- Rekommendationer utifrån trender

Hör Frida Wallén från Visit Sweden presentera fem trendområden i korthet från Trender 2020 Måltidstrender (22 minuter).

Frida Wallén från Visit Sweden presenterar de viktigaste insikterna i den rapporten

2018 gjorde vi en trendspaning inom måltidsturism som har varit väldigt uppskattad, nu under pandemin såg vi ett behov av att utveckla den för att se hur landskapet rör sig.

Glädjande är att intresset tycks öka för det Sverige har att erbjuda i form av vacker och unik orörd natur, hållbarhet och också naturlig och hälsosam mat och dryck. Sverige står sig starkt och förknippas med många positiva värden.

Jag kommer nu ge ett kort smakprov på de fem trender vi har identifierat, djupdyka lite mer i några men vill man sen veta mer så finns rapporten att ladda ner på Visit Swedens kunskapssbank.

1) Avslappnad och platsobunden måltidsupplevelse
Första området handlar om att vi nu ser en förändring mot allt mer ”avslappnade” upplevelser som t.ex. food trucks, eller ”platsobundet” - att gästen kan ta hem och laga maten själv för att bli en del av måltidsupplevelsen.

Även samskapande mellan företag och konsument är en trend på uppgång som börjar sprida sig in i mat- och dryckesbranschen.

En förändring som skett under en tid inom fine dining är att allt fler kockar har gått till ett mer avslappnat förhållningssätt, och det förstärks nu ytterligare. Restaurangbesökare söker mer informella måltidsupplevelser utan att behöva göra avkall på kvaliteten.

Bangkok, kocken Jay Fai driver en street-food restaurang i en enkel, öppen lokal där maten lagas i en wok över öppen eld av henne själv. Restaurangen har fått en Michelinstjärna och fick även uppmärksamhet internationellt efter sin medverkan i Netflix-serien Street Food: Asia.

Att fina restauranger blir mer lättillgängliga gör att fler kan upptäcka deras mat och får möjligheten att njuta av unika måltidsupplevelser. Matkreatörerna bakom restaurangen Adam & Albin i Stockholm tänkte nytt under sommaren - ÖN, en tillfällig utomhusrestaurang på Långholmen med delvis obokade bord. Maten tillagades över öppen eld, på kolgrillar och olika kockar gästspelade.

Ett annat exempel är food trucks som vi har sett ett tag men som har blivit ett mer populärt koncept. Just den temporära aspekten har lyfts fram som en viktig framgångsfaktor - lättare att experimentera med nya rätter, menyer, och att förflytta sig till platser där det finns en marknad.

Rekommendationer utifrån dessa trender är att: Våga experimentera med nya koncept och platser. Innovationens tid är nu. Tillfälliga händelser som bara äger rum under en begränsad tid står högt i kurs och ger upplevelser en mer unik känsla.

Vi ser också att konsumenter oftare vill vara med och samskapa. Så Hjälp besökare att få skapa själva, där både skapandet och slutresultatet blir en del av upplevelsen. Till exempel ta fram paket med ingredienser som ska tillagas eller kombineras till en viss produkt.

2) Smaken för det lokala
Under en tid har intresset för REKO-ringar växt, där kunder kan lägga beställningar direkt hos lokala producenter. En undersökning från Food & Friends visar att mat som är producerad i Sverige är nu en viktigare faktor vid köp än att det är ekologiskt eller rättvisemärkt.

Att ha en svenskare matloop lyfts fram i ICA:s rapport Matrevolutionen för att uppnå ett hållbart matsystem. Kortare leverantörskedjor minskar avståndet mellan producent och konsument, och ökar kunskapen om hur maten produceras.

Från globalt till lokalt ner till det hyperlokala och autentiska, ja det är riktningen vi rör oss i. Sökandet efter det hyperlokala drivs av viljan att hitta det mest autentiska inom smaker, måltider och upplevelser. Enligt AGFO kommer framtidens smaker vara definierade mer av det lokala, ett exempel är det strategiarbete som görs mellan mellan olika aktörer i Västernorrland för att utveckla lokala smakdestinationer eller arbetet för att ta fram en terroiratlas som ska kartlägga smaken av Blekinge.

I jakten på den autentiska smaken har lokala drycker fått en rejäl skjuts. En undersökning från World Food Travel Associations visar att 71% av mat- och dryckesintresserade resenärer dricker lokal öl på åtminstone hälften av sina resor. 74% dricker lokalt vin på åtminstone hälften av sina resor, en siffra som är av intresse då svenskt vin blir allt mer uppmärksammat internationellt.

Rekommendationer är att: Ta fram en palett av erbjudande för fler smaker som anspelar på lokala upplevelser och smaker för alla sinnen. Tänk även på lokalt dryckeserbjudandet vid utvecklingen av måltidsupplevelser. Lyft det unika och ge maten en lokal anknytning

Mycket kan idag fås hemma, fokusera på vad det är som gör en upplevelse eller produkt unik och autentisk. Återkoppla som sagt till platsen, och dess historia.

Berätta var maten kommer ifrån och människorna bakom.

Låt människor se och kanske till och med vara med och plocka och förbereda sin egen mat. Det ger en stark koppling till det autentiska och hyperlokala, men också att besökare kan få en ny uppskattning för arbetet som går in i att skapa en minnesvärd måltidsupplevelse.

3) Den nya tryggheten
Den värld vi lever i idag har blivit formad av ett antal turbulenta år - politisk oro, splittring i många delar av världen, varningar kring klimatförändringarna. O ovanpå det här växte en global pandemi fram.

Framåt ser vi en utveckling fortsätta då en upplevd otrygghet lever kvar i mångas medvetande.

En orolig omvärld får människor att söka sig till trygga upplevelser och hållbara upplevelser som ”gör gott”.

På 80-talet myntades konceptet Cocooning, en trend där människor spenderade allt mer tid i hemmet och stängde världen ute. Tryggheten fanns innanför hemmets fyra väggar. Nu kan vi få se en återkomst av Cocooning. En konsekvens av de råd och rekommendationer som har rått under Coronavirusets spridning med social distansering, och efterföljande lågkonjunktur. Fler kommer söka sig till resmål som erbjuder trygghet.

I Värmland erbjuds Table for one – ett bord, en stol och en tre-rätters middag som levereras via en korg på en lina till gästen som sitter mitt ute i det fria.

Ett annat exempel är en ”hotellsvit” från Hobo i en campingbil med matpaket signerat Frida Ronge som blev en succé under sommaren.

Man hyrde bilen i 2-3 dygn, med halvpension och en karta med tips på platser att besöka i Sverige. Med bilen levererades halvfärdiga matpaket med recept och allt var färdigpackat.

Glamping är ett annat intressant exempel, en form av lyxigare camping som har blivit väldigt populärt och vuxit sig starkare.

Kanske också för att Naturen ses som en plats för återhämtning och att skogsbada för att minska stress har blivit en hälsotrend.

Viljan att komma ut i naturen kopplar till ett ökat intresse för självhushåll och fler ger sig ut för att plocka örter och svamp. Många restauranger har sett värdet i detta och skördar ingredienser till sin meny. Andra köper sina ingredienser av professionella ”foragers”, personer med kunskap om ätbara växter.

Här ser vi Niki Sjölund som driver Neonatur som plockar, förädlar och säljer råvaror till restauranger samtidigt som han driver utbildning i konsten att hitta i naturens skafferi.

När hållbarheten inom matproduktion och resande ifrågasätts möts vi av en ökad efterfrågan på hållbar konsumtion. Att ”göra gott” medan man reser, äter och konsumerar blir viktigare.

World Food Travel Associations undersökning visar också att 65% försöker äta på ställen som uppvisar socialt ansvar.

En annan undersökning från Dynata visar att många konsumenter säger att de vill göra mer av hållbara aktiviteter som t e x äta mat i säsong, köpa lokalt producerade produkter och överväga ett företags miljöarbetet innan man köper från dem.

Likt hur människor söker sig ut i naturen under osäkra tider så söker man även tryggheten i den mat vi äter.

Många blickar bakåt i tiden för att förstå hur människor har tagit sig igenom tidigare kriser, samtidigt som vi söker tryggheten i smaker vi känner till.

Just det här Blickandet bakåt i tiden med en känsla av nostalgi och saknad av smaker från förr lyfts av det amerikanska storföretaget Kroger som en av de största mattrenderna för 2020. Här ser vi ex från Spendrups som återlanserat Trocadero på marknaden.

Rekommendationer utifrån dessa trender är: En tydlig kommunikation kring hur hygien, renlighet, och restriktioner efterlevs kommer vara en viktig framgångsfaktor framöver. Även företagets hållbarhetsarbete behöver kommuniceras.

Ge också en känsla av trygghet genom produktutbudet. Det som är naturligt upplevs som mer hälsosamt och kan knyta an till gästens eget intresse. Planera upplevelser utomhus och närmare naturen i den mån det går, satsa på uteservering, eller rundvisning och demonstrationer över var maten kommer ifrån och hur den tillagas. Knyt även an till nostalgi.

Satsa på Trygga upplevelser. Jobba aktivt med hantering av grupper, och kommunicera kring hur människor bäst placeras för att garantera ett säkert avstånd för trygga upplevelser. Satsa på förbokade events, mindre grupper och erbjud skräddarsydda lösningar vid behov.

4) Vi är vad och hur vi äter – identitet och status skapas genom mat och hälsa
Maten blir en bredare del av vårt identiteskapande Vår hälsa har blivit en av de största statussymbolerna och vi ser nya konsumtionsvanor och produkter, där utvecklingen går mot större återhållsamhet med t.ex. socker och alkohol, och fler söker njutningar utan skuldkänslor. Flera företag har tex lanserat glass med minskad mängd kalorier och nu växer också den alkoholfria marknaden med flera olika alternativ inom både öl, vin, sprit, och cider.

Många skapar sin identitet utifrån sitt förhållningssätt till mat och vilka måltidsupplevelser vi väljer påverkas av vår identitet.

Och de här förhållningssätten gör att man ställer andra krav på ett resmål.

Till exempel finns det nu flera alkoholfria barer för att möta resenären som väljer bort alkohol. Londons första alkoholfria bar Redemption gick ett steg längre och beskrev sig själv som ett ställe där man kan umgås fritt från alkohol, socker, vete samtidigt som allt är 100% veganskt.

I takt med att användandet av sociala medier har växt har också den visuella aspekten av upplevelser ökat i betydelse. Idag är det viktigt för många att fånga en bra bild på sin upplevelse för att kunna dela det med sin följarskara, samtidigt som Instagram har blivit en allt mer viktig marknadsföringskanal för destinationer och företag.

Starbucks lanserade sin Unicorn Frappuccino, gjord med färgstarka ingredienser just med syftet att skapa uppmärksamhet och göra sig väl på sociala medier.

Det har även spekulerats att de senaste årens växande intresse för rosévin bland unga under 25 år i Frankrike var drivet delvis på grund av hur drycken gjorde sig på foton.

Många restauranger utformar i större utsträckning även sin inredning och meny allt mer efter hur bra det kommer att göra sig på bild.

Vem vet mest? Idag är information tillgängligt för de flesta via internet och det sätts stort värde på att besitta kunskap inom specifika områden, mat är just ett sånt område. Intresset för mat går idag bortom att bara äta, nu är det lärandet kring produktion och tillagning som stå i fokus.

För att skapa en minnesvärd måltidsupplevelse gäller det för producenter och restauranger att möta gästernas kunskap och kunna lära ut något nytt.

Målgruppsanpassning. Ta fram erbjudanden som passar olika grupper! Är det en upplevelse som kan locka veganer, hälsofokuserade resenärer eller hobby-odlare?

Rekommendationer utifrån trender: Många målgrupper nås idag lättast via digitala kanaler, att marknadsföra sig via sociala medier på ett snyggt och proffsigt sätt blir då det snabbaste och mest kostnadseffektiva sättet att nå ut.

Sök nya samarbeten med influencers eller digitala matinspiratörer. Håll digitala kanaler uppdaterad.

Storytelling är en viktig del för att fånga besökare. Gör det personligt och berätta kring ert viktiga hållbarhetsarbete.

Och med en ökad kunskap om mat och råvaror blir det viktigare att kunna överraska och även erbjuda nya smakupplevelser.

Intresset för att lära sig är stort!

Genom att erbjuda lärande upplevelser ges gästen ny kunskap, och chansen ökar att de berättar om det till andra.

5) Digitala upplevelser
Världen digitaliseras i rasande takt och det digitala innebär möjligheter.

Till exempel kan produkter och tjänster erbjudas på distans, något som inte bara är viktigt under rådande situation, utan även något som kan bli en ny inkomstkälla på längre sikt.

Tekniker som VR (virtual reality) och AR (augmentet reality) är också något som växer sig starkare och kan förstärka måltidsupplevelsen och skapa nya möjligheter – även på plats.

Mer än bara mathandeln börjar förflyttas online, däribland upplevelser och underhållning. Detta börjar även sprida sig till mat och dryckesindustrin där rundturer och smaker kan upplevas hemifrån.

Göteborgsbryggeriet Poppels är en av de aktörer som erbjudit digital ölprovning där varje person har fått en lista på dryck och tilltugg att införskaffa, och sen har själva avsmakningen genomförts online.

Även AirBnB Experience erbjuder digitala upplevelser där matintresserade kan ta del av måltidsupplevelser från sitt eget hem.

Kom ihåg att det digitala innebär möjligheter. Att erbjuda digitala upplevelser breddar utbudet och ger möjligheter till att nå målgrupper dygnet runt och längre bort.

Se om det finns möjlighet att öka direktförsäljningen genom t.ex. e-handel. Kanske kan man gå ihop med andra lokala aktörer för att skapa en gemensam plattform.

Undersök också vilka tjänster och produkter det finns inom företaget som kan digitaliseras och säljas eller användas inom marknadsföring. Det kan röra sig om digitala rundturer, smakprovningar av produkter, matlagningskurser.

Och nya sändningsformat för livesändningar via Facebook eller Instagram är bra insteg för att laborera kring det digitala.