Fem råd för att locka tyska naturintresserade

Kunskapen om vad som attraherar naturintresserade tyskar är viktig för att utveckla budskapen till målgruppen och förstärka bilden av Sverige som en hållbar och attraktiv naturdestination. Därför har Visit Sweden låtit insiktsbyrån Augur att genomföra en kvalitativ undersökning med tyska resenärer i fokusgrupper. Materialet har sedan analyserats av Visit Sweden och Augur med finansiering från Tillväxtverket för att ge insikter om målgruppen.

­– Vi ville lära oss mer om vad naturintresserade tyskar attraheras av för att se vad som är särskilt användbart i kommunikationen för att nå målgruppen, säger Jenny Jonevret, Senior Project Manager på Visit Sweden och ansvarig för undersökningen.

När potentiella turister från Tyskland, Frankrike, Storbritannien och USA spontant tänker på semester och hållbara naturupplevelser kommer Sverige på andra plats efter Norge. I Tyskland finns 5,2 miljoner resenärer inom kategorin Nyfikna upptäckare med naturintresse, vilket gör att den tyska målgruppen är mycket viktig för svensk naturturism.

– Det finns en otrolig potential. Att uppleva naturen är tyskarnas viktigaste drivkraft. Upplevelser som bidrar till en känsla av frihet och som ger målgruppen möjlighet att på egen hand planera och besöka platser känns extra attraktiva, säger Jenny Jonevret.

En generell drivkraft för naturintresserade tyskar är att komma bort från vardagen för att få nya perspektiv och unika upplevelser. Sverige med sina vidsträckta landskap, skogar och sjöar – fria från människor och bebyggelse – bjuder in till både avslappning och äventyr, enligt fokusgrupperna.

– Svenskarna uppfattas som väldigt öppna och det är intressant att målgruppen uppfattar Sverige som mindre dyrt än andra nordiska länder. En viktig lärdom från undersökningen är att förmedla tydliga platser i Sverige där det ges goda möjlighet att genomföra olika naturturismaktiviteter, säger Jenny Jonevret.

Sju insikter om målgruppen

1. En blandning av upplevelser är viktigt för att skapa den ideala semestern i Sverige. ”Jag vill åka till naturen och bara slappna av, men det måste också finnas saker att göra. Jag vill inte bara vara på samma plats i skogen i en vecka.”
2. Unika upplevelser och tydliga destinationer gör det lättare att dras till ett specifikt resmål. “Jag skulle vilja åka norrut, men jag vet inte om det finns flygplatser där. Oavsett skulle jag inte stanna på en plats, tror jag.”
3. Sveriges vida och orörda landskap ger utrymme för reflektion och avkoppling. “I Tyskland kan jag inte höra mina egna tankar.”
4. Avslappning och en god natts sömn är ett resultat av en aktiv dag i naturen. “Jag vill bli utvilad på semestern, men det blir jag av att uppleva saker och vara aktiv.”
5. Allemansrätten fascinerar och står i stark kontrast till Tysklands lagar och regler. ”Att alla har rätt till skogen visste jag inte. Det gör Sverige till ett väldigt intressant land.”
6. Hellre avlägsna, unika och rustika boenden än flärd och lyx. “Möjligheten att sova utomhus skulle vara ett jättebra skäl för mig att besöka Sverige. Jag vill inte spendera en till natt på ett typiskt hotell som man kan hitta överallt.”
7. Hållbarhet relaterat till resande är i sig inte ett budskap som attraherar målgruppen, men det är ett mervärde för ett attraktivt resmål. ”Det finns säkert hållbara inslag överallt. Man behöver en guide för att förstå och kunna se allt det här. Eller känna någon som är svensk.”

Insikterna resulterade i följande 5 rekommendationer för regioner och destinationer att kommunicera svensk naturturism i Tyskland:

5 råd för att kommunicera naturturism:

1. Lyft fram genuina naturupplevelser

• Marknadsför Sverige som det nordiska land som kan erbjuda en genuin naturupplevelse, som målgruppen vet inte kan upplevas i hemlandet.
• I kontrast till Norges dramatiska landskap står Sverige för subtil skönhet, frisk luft och möjlighet till avkoppling.
• Kommunicera om unika, rustika och naturnära upplevelser och boenden som upplevs som uppseendeväckande, enkla och prisvärda.

2. Skapa tydliga utgångspunkter

• Marknadsför specifika resmål inom Sverige för att skapa naturliga hubbar som kan konkurrera med andra välkända resmål i Norden.
• Hjälp målgruppen att navigera till tydliga platser som utgångspunkt för olika typer av aktiviteter och upplevelser inom Sverige, som fjällvandring, skärgårdsluff och kajakpaddling.

3. Lek med ljus och mörker

• Kontrasten mellan ljus och mörker — snarare än årstider — fascinerar målgruppen och ses som utmärkande för Sverige gentemot andra nordiska destinationer.
• Använd norrsken och midnattssol som fond till olika typer av upplevelser, aktiviteter och erbjudanden.

4. Visa på möjligheten att ta del av naturen och friheten

• Informera ytterligare om allemansrätten samt hur turister kan ta del av skog och mark.
• Ställ potentiellt detta i kontrast till många andra länders striktare regler.

5. Visa matupplevelser i skog och mark

• Fortsätt att kommunicera koncept som tar målgruppen ut i skog och mark för lokala matupplevelser.
• Kombinera med möjligheten att på egen hand ta del av naturens skafferi.
• Kommunicera hur allemansrätten och Sveriges traditioner och livsstil knyter an till detta.

Tänk på det här när det gäller bildmaterial

Valet av bilder är avgörande för att marknadsföra ditt erbjudande inom naturturism.

– Nyckeln ligger i att kombinera bilder: att visa mångfalden i natur i kombination med kultur. Fånga gärna stämningen i vacker natur genom ljusfenomen som norrsken eller midnattssol eller förmedla avkoppling och vackra vyer, säger Jenny Jonevret på Visit Sweden.

Det är även viktigt att tänka på tillgänglighet och inkludering. För exempelvis en aktör som säljer cykelturer kan det handla om att i bilder visa e-cykel, cykelvagn för barn och bilder på närliggande friluftsmuseum eller andra attraktioner där familjemedlemmar som inte vill eller kan cykla har möjlighet att förgylla sin dag, samtidigt som du fångar stämningen i Sveriges vackra natur.

Mer om hur Visit Sweden jobbar med bilder.