Trenden: En bättre värld

Men många kommer att betrakta hållbarheten som en hygienfaktor och därmed kräva att företag och regeringar ser till att miljövänliga resor kan göras utan ansträngning och kompromisser, genom grönare transportalternativ, logi och aktiviteter. Det kommer också att finnas ett stort behov av öppenhet från företagens sida så att konsumenterna kan reda ut begreppen.

Framöver leder klimatförändringarna till både utmaningar och möjligheter för Sverige som resmål på lång sikt. Konsumenterna kommer kräva rättvisa resevillkor – med fokus på att stödja branschens anställda och göra resandet verkligt inkluderande.

Lyft fram på viket sätt företaget strävar efter att vara klimatpositivt

Det håller på att uppstå en ”ny essentialism” genom att konsumenterna fokuserar på det väsentliga i livet. Detta tar sig ofta uttryck i en vilja att skära ned på onödiga utgifter och ägodelar. Före pandemin drevs denna tendens av en strävan att leva mer hållbart, och nu har denna utveckling påskyndats ytterligare eftersom konsumenterna har fått utrymme för eftertanke.

Exempel på denna utveckling:

• Skärgårdsidyllen är ett familjedrivet kajak och friluftslivs företag i norra Bohuslän. De arbetar för att göra skärgården mer lättillgänglig så att fler får möjlighet att uppleva den. De arbetar med höga ambitioner genom att lämna gröna avtryck dvs vi vill lämna naturen i bättre skick än det vi fann den i och det görs genom att samla plast och annat skräp under våra turer, uthyrningar och när vi vistas i naturen. De använder hashtaggen #vrakgodsa för sitt hållbarhetsarbete.[2]
• Det nystartade reseteknikföretaget Byway hade bra tillväxt under pandemin, trots att restriktionerna drabbade resebranschen hårt[3]. Företaget specialiserar sig på långsamma resor och utformar resplaner för flygfria semestrar i Europa med flera stopp. På webbplatsen finns ett urval färdiga paketresor, eller så kan användarna skräddarsy sin egen semester genom att besvara frågor om sina preferenser och prioriteringar.

I våra målgruppsanalyser från 2021 ser vi att 28% av resenärerna redan tar miljöhänsyn och kommer fortsätta göra det i framtiden vid val av resmål och ytterligare 28% kommer att ta miljöhänsyn i framtiden, men har inte gjort det hittills.[1]

Men klyftan mellan vad konsumenterna säger att de vill göra och vad de faktiskt gör är en viktig utmaning vid en hållbar återuppbyggnad av branschen efter pandemin. Enligt en undersökning av BVA BDRC kan anledningarna till att konsumenterna inte reser på ett hållbarare sätt vara att de tycker det är för komplicerat, att de inte vill att reseupplevelsen ska bli lidande och att de tycker att det är företagens och regeringarnas ansvar [2].

I allmänhet vill inte konsumenterna kompromissa, utan de förväntar sig att företagen och regeringarna ska ta på sig det mesta av bördan. De flesta resenärer vill först och främst njuta av resan, medan hållbarheten är en attraktiv bonus som företagen kan hjälpa till att främja. En attraktiv lösning för digitala nomader eller resenärer som behöver digital detox är exempelvis Hyundais distansarbetsplats Today’s Office – ett hus utan anslutning till elnätet men med elförsörjning från biltillverkarens elbilar. En Vehicle-to-Load-funktion innebär att bilen kan stå för elförsörjningen till huset, vilket gör det möjligt att arbeta överallt och visar möjligheterna med en hållbar framtida mobilitet, utan kompromisser.

Om de har möjlighet väljer konsumenterna det hållbarare alternativet – förutsatt att de inte måste kompromissa mellan pris och hållbarhet.

Enligt en undersökning av Arival är unga resenärer redan en drivkraft för förändring: två av tre resenärer under 35 använder en återanvändbar vattenflaska, 62% undviker aktiviteter med negativ miljöpåverkan och 59% uppger att de beter sig på ett sätt som minskar resursanvändningen.

Det finns också en tydlig åldersskillnad, eftersom en minoritet av dem som är äldre än 55 beter sig på detta sätt. I allmänhet är avfallsminskning tilltalande för konsumenter som vill resa mer hållbart utan större ansträngning, varför detta är ett centralt område för insatser och innovation.

Enligt en färsk Eurobarometerrapport är faktiskt de vanligaste åtgärder européerna kan tänka sig att vidta för hållbara resor att konsumera lokala produkter på semestern (55%) och minska avfallet (48%) [4]. Men researrangörerna måste göra mer. Enligt Arival vidtar bara en av tre åtgärder för att tillmötesgå yngre resenärers förväntningar när det gäller återvinning, minskning av plast eller lokala inköp.

Researrangörerna måste göra mer för att tillmötesgå resenärernas förändrade förväntningar. Fler tillhandahållare av logi och fritidsaktiviteter hittar redan nya sätt att tillgodose den växande efterfrågan på cirkulära system utan avfall.

• I januari 2022 öppnades room2 i Chiswick, London, som hävdar att det är världens första helt koldioxidneutrala hotell – och 89% mer energieffektivt än ett genomsnittligt brittiskt hotell. Byggnaden försörjs med förnybar elektricitet och kompenserar oundvikliga utsläpp med en återbeskogningspartner i Nicaragua. På rummen ger duschar med lågt flöde med full duschverkan med 40% mindre vatten, och belysning och uppvärmning sätts bara på när någon är i rummet. Hotellet har två labbrum som samlar information om hur gästerna använder rummen – allt från energi, apparater, belysning och uppvärmning, vatten och luftkvalitet, för att kontinuerligt optimera energianvändningen. Alla möbler tillverkas lokalt inom 15 km avstånd av naturligt eller återvunnet material samt FSC-certifierat trä. Ett ”grönt tak” främjar den biologiska mångfalden, förbättrar isoleringen och ger en tillflykt åt insekter, medan ett ”blått tak” samlar in och lagrar regnvatten för att minska risken för översvämningar. Hotellets nollavfallspolicy innebär att allt avfall återvinns eller omvandlas till energi. Allt detta sammantaget innebär enligt hotellet att gästerna ”inte behöver kompromissa när det gäller kvaliteten och komforten och stolt kan stödja omställningen till en grönare framtid”.
• Six Senses Svart i Norge, som ska vara klart 2024, tar hållbarheten ett steg längre som plusenergibyggnad. Hotellets mest innovativa särdrag är dess energieffektivitet. Byggnaden behöver inte vara ansluten till elnätet eftersom den producerar tillräckligt med solenergi för alla behov.

Det kommer dock också att finnas en nischgrupp av ”ekokrigare” som känner starkt ansvar att på ett mer proaktivt sätt försöka bidra till planetens väl på sina resor. Från naturskydd till bevarande av ekosystem – dessa konsumenter vill ha en nettopositiv inverkan på planeten och lokalsamhällena, inte bara hållbarhet.

• Exempelvis Make It Wild- ett av många brittiska återförvildningsprojekt som tar emot besökare. Gästerna kan delta i exempelvis mindfulnesspromenader eller anmäla sig till trädplantering, avlägsnande av törnbuskar och kontroll av fågelholkar.
• På Hawaii bygger King’s Pond vid Four Seasons’ Resort Hualalai på bevarande av och utbildning om den marina miljön. I brackvattenbassängen, som är uthuggen i en vulkanisk bergart, lever mer än 1 000 tropiska fiskar. En grupp marinbiologer sköter dammen och anordnar en rad interaktiva upplevelser för gästerna i syfte att kombinera marin utbildning, interaktiva exklusiva erbjudanden och avkoppling. En kompletterande gourmetmeny utgår från hållbara och lokala ingredienser med anknytning till bevarandearbetet i King’s Pond.
• På Nya Zeeland uppmanas resenärerna på liknande sätt att rätta sig efter Tiaki Promise och skydda och bevara Nya Zeeland för dagens och framtidens generationer.
• Stenmarks Växthusrestaurang. I Skegrie kommer vi att bygga världens mest klimatsmarta restaurangbyggnad. Värme och vatten ska återvinnas från restaurangen för att driva ett 565 m2 stort integrerat växthus.
• Wapnö Gård - har ett eget kretslopp, biogas, biodrivmedel, solcellspark och producerar god och miljösmart mat som kan äta med gott samvete.

Konsumenterna är dock kritiska mot bristen av insyn och öppenhet kring hållbarheten. Många tycker att det finns för lite information, och den information som finns är ofta förvirrande. Enligt en Eurobarometerrapport tycker faktiskt 48% av de tillfrågade att det är svårt att hitta information om transportalternativens koldioxidavtryck, medan 43% tycker det är svårt att hitta destinationernas hållbarhetsåtaganden och 38% saknar information om boendets hållbarhetscertifiering [5].

Andra undersökningar om hållbara inköp visar att mycket få konsumenter kontrollerar hållbarhetsuppgifterna på försäljningsstället – utan fokuserar i stället på pris, innehåll, kvalitet och ursprung. För att informera kunderna räcker det därför med vägledning på försäljningsstället. Kommunikationen måste ske på olika sätt och vid flera kontaktpunkter.

Skapa en enkel och lättfattlig berättelse om det positiva och styrk med fakta att verksamheten är bra för planeten och dess invånare

Företag kan hjälpa resenärerna att bli mer miljöetiska genom större insyn, till exempel genom att i samarbete med oberoende kontrollorgan eller andra aktörer i branschen ta fram standardiserade klassificeringar och märkningar för bokningsprocessen. Exempel på detta är:

• Travalyst, ett nätverk för hållbara resor, lanserade nyligen en hållbarhetsram för flygresor för att samla in och visa data om utsläppen.
• Skyscanner och Google har redan infört hållbarhetstänk på sina plattformar genom att lägga till en ny funktion i sökresultaten för flygningar som jämte priset och flygtiden visar konsumenten en uppskattning av resans koldioxidutsläpp. Funktionen bygger på uppskattningar från Europeiska miljöbyrån, med flygspecifik information som flygplanstyp och det totala antalet sittplatser från flygbolagen. Andra medlemmar i nätverket, som Booking.com, Trip.com Group och Tripadvisor, ska införa liknande funktioner inom kort.
• På liknande sätt låter klimatsmartsemester.se (svenska) travelandclimate.org (engelska) resenärerna beräkna resans klimatpåverkan för vilken start- och slutdestination som helst, även med hänsyn till boendetyp. Där finns också råd och tips om hur man kan resa på ett hållbarare sätt samt ytterligare resurser om ekoturism.
• Axfoundation utvecklar Re:solve – en global standard för digitala produktpass, tillförlitlig hållbarhetsdata - ner till minsta komponent.
• Osprey Sweden Farm & Studio vill arbeta för en levande landsbygd där arkitektur, konsthantverk och odling samverkar i ett cirkulärt tänkande.

Hjälp konsumenterna att kontrollera hållbarhetsuppgifterna

Genom valmöjligheter och filtreringsalternativ på bokningsplattformar online så blir det också lättare för konsumenterna att ta reda på de miljöetiska resemöjligheterna, vilket förenklar beslutet.

För att skapa större öppenhet kring arbetsförhållandena har Las Kellys, den spanska fackföreningen för städerskor, samlat in gräsrotsfinansiering för att starta en resebokningsplattform som väger in arbetsförhållandena i hotellbetygen – efter att TripAdvisor avslog idén 2018.

Framöver kommer det att ställas större krav på att reseföretagens påståenden om etiska aspekter är kvantifierade och kontrollerade, med märkning från tredje part om exempelvis miljöpåverkan och arbetsförhållanden som visas vid varje steg i kundprocessen.

Hjälp resenärerna att göra hållbara val genom fler och mer varierade miljöerbjudanden

Resenärerna kommer också att förvänta sig miljövänligare transporter. Reseindustrin har länge kritiserats för sitt stora miljöavtryck, och flyget pekas särskilt ut som en stor bov när det gäller globala växthusgasutsläpp även om det egentligen utgör en liten del av världens utsläpp. I takt med att flygresornas verkliga kostnad blir tydligare kommer fler hållbarhetssinnade konsumenter att känna ”flygskam” och sträva efter att minimera semesterns miljöpåverkan. År 2020 uppgav 63% av de globala konsumenterna att de hade valt ett annat transportsätt än flyg för miljöns skull, eller att de tänkt göra det [7]. Andelen konsumenter som av hållbarhetsskäl redan har undvikit flygresor är störst i Kina och Indien (44% respektive 40%), kanske på grund av föroreningarnas och klimatförändringarnas mycket påtagliga effekter där. Globalt förväntas detta öka till 73% 2025, med 30% som redan har gjort det och 43% intresserade.

Men de flesta kommer ändå inte att vilja betala för hållbarhet. Undersökningar från TNMT och bokningsplattformen Hopper bekräftar klyftan mellan vad flygresenärerna säger att de vill göra och vad de faktiskt gör: endast 1% av de 73% som hävdade att de kan tänka sig att betala extra för att kompensera resans koldioxidutsläpp genom trädplanering, gjorde faktiskt det. Det kan finnas en massa skäl till detta, som att man inte tror att det hjälper, att kostnaden upplevdes som för hög, eller att resenären inte orkade med fler val i bokningsprocessen osv. Sammantaget visar det på att företag och organisationer behöver gå i bräschen och helt enkelt välja bra alternativ från början.

För att minska klyftan och få resenärerna att betala för hållbarhet måste flygbolag och andra researrangörer utnyttja innovativa och engagerande incitament. Enligt undersökningar av McKinsey kan ”gamification” i bonusprogram, utsläppskompensation som standard, prioriterad incheckning och säkerhet för hållbara resenärer, personanpassade utsläppsminskningserbjudanden och bonuspoäng för minskning av koldioxidutsläpp omvandla flygskam till flygstolthet.

Regeringar och företag måste också investera i, och utveckla miljövänlig teknik och infrastruktur för, den framtida efterfrågan. De romantiska tågen med sovvagnar har faktiskt upplevt en renässans på grund av ökad flygskam och en efterfrågan på långsammare och meningsfullare resor.

• I juni 2021 meddelade det franska företaget Midnight Trains att det tänker starta ett nätverk av nattåg från Paris 2024 – vilket presenteras som ett intimt och privat alternativ till kortdistansflygningar och statliga SNCF-tåg. Dessa ”hotell på räls” går från den franska huvudstaden till 12 andra europeiska destinationer i länder som Spanien, Portugal, Italien, Belgien, Tyskland, Danmark och Skottland.
• Och Taiga Motors Corporation, en ledande tillverkare av elektriska terrängfordon, meddelade i april 2022 att det ska lansera elsnöskotrar i Europa. Detta sker i Sälen och i samarbete med SkiStar, den ledande aktören inom alpin fjällturism i Skandinavien.

I takt med att alla former av transport förväntas bli mer miljövänliga kommer det också att ställas högre krav på att den kombinerade användningen av olika transportsätt optimeras så att resan blir så miljövänlig som möjligt. Det kan handla om mikromobilitet, delade elfordon och kollektivtrafik. Det kommer också att ställas högre krav på att flygresor ersätts med nattåg som en del av denna nya mix.

Belöna konsumenterna för att de reser miljövänligt

Företagen och regeringarna kan som sagt få konsumenterna att välja miljövänligare resor.

• Det australiska flygbolaget Qantas lanserade exempelvis 2022 ett grönt bonusprogram för resenärer som gör hållbara val. För att uppnå grön status måste medlemmarna fullgöra minst fem hållbara aktiviteter på sex områden varje år: flyg, resor, livsstil, hållbara köp, minskad miljö­påverk­an och naturvård. Aktiviteter kan vara att gå till jobbet, bo på miljövänliga hotell och kompensera utsläppen från sina flygresor. Medlemmarna får poäng när de kompenserar utsläppen från sitt hem eller sin bil, och poängen kan användas för att köpa flygningar, uppgradera resor eller bo på Qantas hotell.
• Tidigare har Wien belönat miljövänliga aktiviteter genom att ta fram världens första ”kulturtoken” våren 2019. I projektet användes digital teknik för att belöna miljövänligt agerande – som att gå, cykla eller resa kollektivt – med fritt inträde till kulturevenemang.
• Hälsoargument kan också få resenärerna att använda miljövänligare transportsätt. Tammerfors har exempelvis startat ett projekt som uppmärksammar hälsofördelarna med miljövänligare transport­sätt som att cykla eller gå.
• Republiken Palau tar detta ett steg längre genom ”det första turistinitiativet som gör att du får upptäcka nya upplevelser och platser genom att bete dig hållbart”. Via en app knuten till ett bonusprogram får turisterna poäng när de beter sig hållbart och ansvarsfullt, exempelvis när de kompenserar sitt koldioxidavtryck med Palaus personliga koldioxidräknare eller undviker engångs­plast. Poängen kan också användas för att få tillgång till unika upplevelser som att besöka delar av ön som annars är stängd för turister eller delta i lokalbefolkningens traditionella fiske.

I takt med att klimatförändringen intensifieras uppstår nya möjligheter och utmaningar för Sverige som resmål. Resenärerna är medvetna om klimathändelser och ogynnsamma väderförhållanden, så fler tar hänsyn till klimat- och väderförhållandena när de väljer resmål. Somliga kommer att undvika destina­tioner som har drabbats hårdast av klimatförändringen – eller resa vid en annan tidpunkt. Resmål som erbjuder förutsägbara och behagliga förhållanden, åtminstone inom en överskådlig framtid, har en fördel.

Det varmare klimatet skapar också nya fritidsmöjligheter. De varmare temperaturerna i Storbritannien möjliggör exempelvis vinodling.

Profilera företaget som ett varumärke för alla och låt marginaliserade och underrepresenterade grupper påverka produktutvecklingen.

Konsumenternas definition av hållbarhet vidgas i takt med att de tar hänsyn till fler sociala och etiska frågor vid sina köpbeslut. Utöver positiva bidrag till miljön funderar fler resenärer över hur de kan ge något tillbaka till lokalsamhällena och prioriterar både människorna och planeten högre än pengar.

Med pandemin i färskt minne kommer resenärerna också att förvänta sig att företagen säkerställer rättvisa resevillkor. Särskilt västerlänningar förväntar sig att företagen tar hänsyn till en rad olika individer och livsstilar. Tillgängligheten måste ökas för personer med funktionsnedsättning, som länge har brottats med hinder inom turismen. Många företag vidtar redan åtgärder på området.

• I mars 2021 lanserade Airbnb en serie av 12 onlineupplevelser för neurodivergenta resenärer, som ett sätt att förbättra tillgängligheten. Upplevelserna omfattar interaktiva musiklektioner, skateboardlektioner, inkluderande danslektioner som förbättrar koordinationen och konditionen och en målarkurs som virtuellt förflyttar gästerna till Kalifornien. Initiativet startades i samarbete med den brittiska organisationen SeeAbility, som stöder personer med inlärningssvårigheter, autism och synskador. Airbnb har också lagt till en tillgänglighetssida på sin webbplats, där användarna får reda på vad företaget gör för att resandet ska vara mer tillgängligt – däribland förbättrade sökfilter, forskning och påverkansarbete samt särskilda grupper som tar fram produkter som alla kan använda.

Framöver kommer också fler initiativ att främja säkert och inkluderande resande för kvinnor, hbtq+-personer och färgade.

• Lavender Book är exempelvis en gemensamt driven plattform som informerar om säkra platser för svarta hbtq+-personer.

Även resesektorn förväntas slå ett slag för mångfald och inkludering.

• I USA främjar Black Travel Alliance verklig mångfald i hela resebranschen, med initiativ för större mångfald bland hotellpersonal och krav på bättre representation i marknadsföringen av resmål. I september 2021 startade alliansen en ny webbplats kallad History of Black Travel för att lära besökarna hur afrikaner har rest över hela världen och präglat resebranschen under århundradenas lopp.
• På liknande sätt vill reseföretaget Black Austin Toursvisa upp staden i Texas i ljuset av de svarta invånarnas historia. I resesektorn blir det därför lika viktigt med inkludering och rättvisa villkor som med miljömässig hållbarhet.

Sammanfattning – En bättre värld

1. Lyft fram på vilket sätt företaget strävar efter att vara klimatpositivt och visa aktivt hur företaget använder regenerativa processer som ger tillbaka mer än de tar.
2. Skapa en enkel och lättfattlig berättelse om det som görs som är positivt och styrk denna med hårda fakta att verksamheten är bra för planeten och dess invånare.
3. Hjälp konsumenterna att kontrollera hållbarhetsuppgifterna och kvantifiera hållbarhetsarbetets inverkan för konsumenter som vill ha bevis.
4. Gör det lätt för resenärerna att göra hållbara val genom fler och mer varierade miljöerbjudanden, i allt från mat till transportalternativ.
5. Belöna konsumenterna för att de reser miljövänligt, så att klyftan mellan vad de säger och vad de gör blir mindre.
6. Profilera företaget som ett varumärke för alla och låt marginaliserade och underrepresenterade grupper påverka produktutvecklingen.

Hur väl etablerad är trenden?

• Att konsumenter strävar efter att leva mer hållbart och vill stötta de företag/varumärken som också gör det är etablerat på både den tyska och den svenska marknaden.
• Konsumenternas medvetenhet om avfallsutmaningarna är etablerad på både den tyska och svenska marknaden.
• Att konsumenterna söker sig till företag som är inkluderande och stödjer omfördelningen av makt för att avveckla exploaterande maktstrukturer, är växande på både den tyska och den svenska marknaden.

Hur påverkar trenden besöksnäringen?

• De mest miljömedvetna har en ”flexitariansk” inställning till resandet, drar in på resorna och begränsar eller kompenserar energiintensiv transport för att minimera koldioxidavtrycket.
• Det blir allt vanligare med verktyg som gör att konsumenterna kan filtrera reserelaterade produkter och tjänster genom en hel rad etiska kriterier.
• Tekniskt avancerade gröna transportinnovationer kommer att användas kommersiellt – exempelvis passagerarflygplan som drivs av elektrobränslen, biobränslen och vätgasbränsleceller, eller fartyg som drivs av flytande naturgas eller solkraft. Teknik för koldioxidavskiljning introduceras också inom transporten.
• I takt med att miljöutmaningarna växer, och påverkar fler platser, kan det uppstå nya rese- och fritidsmöjligheter i Sverige som inte var möjliga tidigare, som lokal vinprovning. Men extrema väderhändelser kan också innebära att resenärerna reser vid en annan tidpunkt, eller inte reser alls.
• Genom globaliseringen präglas samhället av större mångfald, och minoriteterna blir majoritets­grupper på vissa marknader. Befolkningsutvecklingen innebär att kraven på rättvisa villkor och avkolonisering fortsätter att växa.
• Konsumenterna kommer att bedöma reseföretag, resmål och researrangörer efter deras tillgänglighet och inkludering. Marginaliserade grupper kommer att vilja resa på ett autentiskt och upptäckande sätt precis som alla andra.