Steg 6: Vilka lagar och krav behöver ni förhålla er till?
I Sverige regleras detta främst av marknadsföringslagen och ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation. De slår fast att marknadsföring inte får vara vilseledande, och att påståenden ska kunna styrkas.
Just nu skärps kraven ytterligare, i takt med att EU förtydligar och harmoniserar reglerna för hållbarhetskommunikation.
Skärpta krav på hållbarhetspåståenden
Under hösten 2026 börjar EU:s direktiv EmpCo (Empowering Consumers for the Green Transition) tillämpas. Senast 26 september ska lagarna börja gälla.
Det innebär i praktiken:
- Generella påståenden som “hållbar”, “grön” eller “klimatsmart” får inte användas utan tydlig förklaring.
- Påståenden måste kunna styrkas med fakta och underlag.
- Det ska framgå vad påståendet gäller – hela verksamheten eller en del.
Det gäller inte bara text, utan även bild, färg och symboler. Kommunikation får inte ge ett intryck av hållbarhet som inte går att motivera.
Grundregler:
- Var specifik
Undvik generella ord. Beskriv vad ni faktiskt gör. - Kunna bevisa det ni säger
Allt ni kommunicerar ska kunna styrkas. - Var tydlig med omfattning
Gäller det hela verksamheten – eller en del? - Undvik förenklade klimatpåståenden
“Klimatneutral” baserat på kompensation är inte tillåtet. - Framtidslöften kräver en plan
Mål måste vara konkreta, tidsatta och möjliga att följa upp. - Undvik att lyfta delar som helhet
En enskild insats får inte ge intryck av att gälla allt. - Använd inte egna märkningar utan oberoende granskning
Symboler och märkningar måste bygga på trovärdiga system. - Lyft inte självklarheter som unika
Att framställa lagkrav eller standardnivå som en fördel kan vara vilseledande.
Exempel: tillåtet och otillåtet
| Undvik | Skriv hellre |
|---|---|
| “Hållbart boende” | “Boendet drivs med 100% förnybar el” |
| “Klimatneutral vistelse” | “Vi klimatkompenserar våra utsläpp genom certifierade projekt” |
| “Tillverkad av återvunnet material” | “Förpackningen består av 100% återvunnet material” |
Skillnaden ligger i vad kunden kan förstå – och vad ni kan bevisa.
Green Claims och kommande krav
Ett kompletterande EU-direktiv, Green Claims, är under utveckling och syftar till att ytterligare standardisera hur miljöpåståenden ska verifieras. Processen är i nuläget pausad, efter invändningar från flera aktörer – bland annat kring kraven på tredjepartsgranskning av påståenden.
Riktningen är dock tydlig: kraven på bevisbarhet, transparens och uppföljning kommer att fortsätta öka.
Checklista: Är ert budskap hållbart?
Innan ni publicerar – ställ er följande frågor:
- Är det tydligt?
- Är det konkret?
- Kan vi bevisa det?
- Gäller det det vi påstår – eller bara en del?
- Finns det en plan, om det gäller ett mål?
- Kan det misstolkas?
Vanliga fallgropar
– Att använda vaga begrepp utan förklaring.
– Att låta bild eller design signalera mer än innehållet.
– Att lyfta en del som om den gäller helheten.
– Att kommunicera mål utan plan.
– Att använda egna märkningar utan oberoende system.
Så arbetar ni praktiskt
– Gå igenom alla hållbarhetspåståenden ni använder.
– Säkerställ att varje påstående är tydligt och specificerat.
– Samla underlag som styrker det ni säger.
– Justera formuleringar som är för generella.
– Se över märkningar och symboler.
– Säkerställ att kommunikationen granskas innan publicering.
Ta med er vidare
Det handlar inte om att säga mindre, utan om att säga rätt saker på rätt sätt. Gå igenom det ni tagit fram i tidigare steg och säkerställ att:
– det är tydligt
– det går att styrka
– det inte riskerar att missförstås
Det är först då kommunikationen håller.